CAPÍTULO 7 • IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS: TEMAS DE ADMINISTRACIÓN Y OPERACIONES 273
zas entre sí. En consecuencia, la corporación en su totalidad es a menudo menos que la suma de sus partes. Una limitación final de la estructura divisional es que ciertas regiones, productos o clientes tal vez reciban algunas veces un trato especial y quizá sea más difícil mantener prácticas consistentes en toda la empresa. Sin embargo, para la mayoría de las grandes y pequeñas organizaciones, las ventajas de una estructura divisional compensan por mucho las limitaciones potenciales. 5
Una estructura divisional por áreas geográficas es adecuada para las organizaciones cuyas estrategias necesitan diseñarse a la medida para que satisfagan las necesidades y características particulares de los clientes de diferentes áreas geográficas. Este tipo de estructura resulta la más adecuada para las organizaciones que tienen instalaciones similares en las sucursales ubicadas en áreas muy dispersas. Una estructura divisional por áreas geográficas permite la participación local en la toma de decisiones y una mejor coordinación dentro de cada región. Hershey Foods es un ejemplo de una empresa organizada que usa el tipo de estructura divisional por regiones geográficas. Las divisiones de Hershey son Estados Unidos, Canadá, México, Brasil y otras regiones. Los analistas sostienen que este tipo de estructura tal vez no sea la mejor para Hershey, puesto que los patrones de consumo de las golosinas son bastante parecidos en todo el mundo. Una estructura alternativa para Hershey, y quizás mejor, sería la de divisiones por productos ya que la empresa vende y produce tres tipos de productos en todo el mundo: 1. chocolates, 2. golosinas que no son chocolates y 3. comestibles.
La estructura divisional por productos( o servicios) es la más efectiva para la implementación de estrategias cuando hay productos o servicios específicos que necesitan un énfasis especial. Asimismo, este tipo de estructura se utiliza mucho cuando una organización ofrece sólo unos cuantos productos o servicios, o cuando los productos o servicios de una organización difieren sustancialmente. La estructura divisional permite ejercer un estricto control en las líneas de productos, pero también requiere de una fuerza de administración más hábil y menos control por parte de la alta administración. General Motors, DuPont y Procter & Gamble usan una estructura divisional por productos para implementar estrategias. Huffy, la mayor empresa de bicicletas del mundo, es otra compañía que está muy descentralizada con base en la estructura divisional por productos. Con sede en Ohio, las divisiones de Huffy son Bicycle, Gerry Baby Products, Huffy Sports, YLC Enterprises y Washington Inventory Service. Harry Shaw, presidente de Huffy, cree que la descentralización es una de las claves del éxito de Huffy.
Eastman Chemical estableció una nueva estructura organizacional de divisiones por productos. Las dos nuevas divisiones de la empresa, Eastman Company y Voridian Company, se centran en los químicos y los polímeros, respectivamente. La división Eastman se enfoca en los recubrimientos, adhesivos, tintas y plásticos, mientras que la división Voridian se centra en fibras, polietileno y otros polímeros. A finales de 2005, Microsoft reorganizó toda la corporación en tres grandes divisiones por productos. Encabezadas por un presidente, las nuevas divisiones son: 1. Plataforma de productos y servicios, 2. Negocios y 3. Entretenimiento y aparatos. También en 2005, la empresa suiza de ingeniería eléctrica ABB Ltd. abandonó sus dos principales divisiones: 1. tecnologías de energía eléctrica y 2. tecnologías de automatización, y las remplazó con cinco nuevas divisiones: 1. productos eléctricos, 2. sistemas de energía, 3. productos automatizados, 4. automatización de procesos y 5. robótica.
Cuando unos cuantos clientes principales son de suma importancia y demandan muchos servicios diferentes, entonces la estructura divisional por clientes resulta la manera más efectiva de implementar las estrategias. Esta estructura permite que una organización atienda con eficacia los requisitos de los grupos de clientes claramente definidos. Por ejemplo, las empresas editoriales con frecuencia organizan sus actividades alrededor de los grupos de clientes, como las universidades, las secundarias y las escuelas comerciales privadas. Algunas aerolíneas tienen dos principales divisiones de clientes: pasajeros y servicios de carga. Merrill Lynch está organizada en divisiones separadas que atienden a diferentes grupos de clientes, incluyendo individuos adinerados, inversionistas institucionales
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