aéreas . Más recientemente , United Technologies adquirió la empresa británica de seguridad electrónica Chubb PLC , movimiento que sigue a su adquisición de Otis Elevator Company y la empresa de sistemas de aire acondicionado Carrier , para reducir su dependencia de la volátil industria de las líneas aéreas . Hamish Maxwell , ex director general de Philip Morris , comentó : “ Queremos convertirnos en una empresa de productos de consumo ”. La diversificación tiene sentido para Philip Morris porque el consumo de cigarrillos va en declive , las demandas por responsabilidad del producto son riesgosas y algunos inversionistas rechazan las acciones de la industria del tabaco por cuestión de principios .
Diversificación relacionada
Un ejemplo de diversificación relacionada es la reciente acción de Amazon . com Inc . de vender computadoras personales por medio de su tienda online . Sin embargo , en vez de mantener las computadoras en su almacén , Amazon simplemente transmite los pedidos de las computadoras al mayorista Ingram Micro , con sede en Santa Ana , California . Ingram empacará y enviará las computadoras a los clientes , con lo que Amazon reduce al mínimo su propio riesgo en esta iniciativa de diversificación . Si Amazon fuera a vender aves canoras , esto sería diversificación relacionada ( véase la sección “ Perspectiva del ambiente natural ” en la siguiente página ).
Dell Computer está siguiendo la diversificación relacionada al fabricar y comercializar aparatos electrónicos de consumo , como televisores de pantalla plana y reproductores MP3 . Además , Dell abrió recientemente una tienda para descargar música online . Dell considera que el negocio de las computadoras personales se está alineando más con el negocio del entretenimiento porque ambos dependen cada vez más de la tecnología digital . En resumen , las computadoras y los aparatos electrónicos de consumo están convergiendo en una sola industria . Dell , al igual que Hewlett-Packard y Gateway , se encuentran entre las empresas de computación que ahora compiten con Sony , Matsushita y Samsung en la división de los aparatos electrónicos de consumo .
Motorola abandonó el negocio de producción de televisores en 1974 para enfocarse en los semiconductores y productos inalámbricos . Sin embargo , recientemente volvió a entrar en el negocio de los televisores cuando contrató a una empresa china , Proview International Holdings de Hong Kong , para fabricar pantallas planas , televisores y otros productos con el nombre de Motorola . La estrategia de diversificación relacionada de Motorola también consiste en un intento de la empresa por deshacerse de su división de semiconductores para enfocarse más en los productos inalámbricos y electrónicos para el hogar .
Rite Aid Corp ., una de las cadenas farmacéuticas más grandes de Estados Unidos , está siguiendo la diversificación relacionada al entrar en el negocio de las compañías que administran los beneficios de farmacia ( pharmacy benefit-management , PBM ) de pedidos por correo para combatir a las farmacias que reciben pedidos por correo y son administradas por empresas autónomas . Rite Aid ahora ofrece sus servicios a empleadores , programas de salud y compañías aseguradoras para administrar la parte referente a los medicamentos dentro de los planes de seguros de salud . Otras dos grandes cadenas farmacéuticas , Walgreens y CVS , se rehusaron a participar en los nuevos programas de prescripción de medicamentos que utilizan operaciones de pedidos por correo .
Seis directrices que ayudan a determinar si la diversificación relacionada resultará una estrategia efectiva son : 17
• Cuando una organización compite en una industria que no crece o que registra lento crecimiento .
• Cuando agregar productos nuevos , pero relacionados , mejoraría significativamente las ventas de los productos actuales .
• Cuando los productos nuevos , pero relacionados , pueden ofrecerse a precios muy competitivos .
• Cuando los productos nuevos , pero relacionados , tienen niveles de ventas por temporada que contrarrestan las altas y bajas de una organización .
• Cuando los productos de una organización se encuentran en la etapa de decadencia de su ciclo de vida .
• Cuando una organización cuenta con un sólido equipo de administración .
CAPÍTULO 5 • ESTRATEGIAS EN ACCIÓN 181 www . xlibros . com