180 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Estrategias de diversificación
Existen dos tipos generales de estrategias de diversificación : relacionadas y no relacionadas . Se dice que los negocios están relacionados cuando sus cadenas de valor poseen condiciones estratégicas interempresariales valiosas competitivamente ; se dice que los negocios son no relacionados cuando sus cadenas de valor son tan distintas que no existen relaciones interempresariales competitivamente valiosas . 14 La mayoría de las empresas favorecen las estrategias de diversificación relacionada para poder capitalizar las sinergias de las siguientes maneras :
• Transferir competitivamente experiencia , conocimientos tecnológicos u otras capacidades de valor de una empresa a otra .
• Combinar las actividades relacionadas de diferentes empresas en una única operación para conseguir costos más bajos .
• Explotar el uso común de un nombre de marca conocido .
• La colaboración interempresarial para crear fortalezas y capacidades de recursos competitivamente valiosas . 15
Las estrategias de diversificación son cada vez menos apreciadas conforme las organizaciones encuentran más difícil administrar diversas actividades empresariales . En las décadas de 1960 y 1970 , la tendencia era diversificar para no depender de una única industria , pero la década de 1980 trajo consigo un cambio general en esa forma de pensar . Ahora la diversificación va en retirada . Michael Porter , de la Escuela de Negocios de Harvard , declara : “ La administración se dio cuenta de que no podía manejar a la bestia ”. En consecuencia , las empresas están vendiendo o cerrando sus divisiones menos rentables para poder enfocarse en sus actividades comerciales básicas .
El mayor riesgo para una empresa al estar en una única industria es poner todos los huevos en una sola canasta . Aunque muchas empresas tienen éxito al operar en una sola industria , las nuevas tecnologías , los nuevos productos o las preferencias en constante cambio de los compradores pueden exterminar un negocio en particular . Por ejemplo , las cámaras digitales están diezmando a la industria de los rollos de película y el revelado de fotografías , y los teléfonos celulares han modificado de manera permanente la industria de las llamadas telefónicas de larga distancia .
Sin embargo , la diversificación debe hacer más que solamente repartir el riesgo comercial en diferentes industrias , ya que los accionistas pueden lograr esto mismo con sólo comprar acciones de diferentes empresas en diversas industrias , o invertir en fondos mutuos . La diversificación tiene sentido solamente en la medida en que la estrategia aporte más al valor de los accionistas de lo que estos últimos podrían lograr actuando por su cuenta . Por esto , la industria elegida para la diversificación debe ser lo suficientemente atractiva para producir altos rendimientos sobre la inversión de manera constante y ofrecer el potencial suficiente en las divisiones de operación para lograr mejores sinergias de las que esas entidades podrían lograr por sí solas .
Sin embargo , unas cuantas empresas de la actualidad se enorgullecen de ser conglomerados , desde pequeñas empresas como Pentair Inc . y Blount Internacional , hasta enormes organizaciones como Textron , Allied Signal , Emerson Electric , General Electric , Viacom y Samsung . Esta última , por ejemplo , posee ahora el liderazgo de participación en el mercado global en muchas áreas diferentes , incluyendo teléfonos celulares ( 10 %), televisores de pantalla grande ( 32 %), reproductores MP3 ( 13 %), reproductores de DVD ( 11 %) y hornos de microondas ( 25 %). 16 De manera similar , Textron , por medio de numerosas adquisiciones , ahora produce y vende aviones Cessna , helicópteros Bell , podadoras de pasto Jacobsen , productos para golf , transmisiones , créditos personales y maquinaria telescópica . Los conglomerados son la prueba de que el enfoque y la diversidad no siempre son mutuamente excluyentes .
Muchos estrategas sostienen que las empresas deben limitarse a “ hacer lo que saben hacer ” y no apartarse demasiado de sus áreas de competencia básica . Sin embargo , la diversificación sigue siendo una estrategia apropiada , en especial cuando la empresa compite en una industria poco atractiva . Por ejemplo , United Technologies está diversificándose más allá de su negocio central de aviación ante el declive en la industria de las líneas
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