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PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
1,000 tiendas en Estados Unidos. Los gastos de publicidad de Avon Products Inc. subieron
un 50% en la segunda mitad de 2005 para dar un total anual de más de $150 millones.
Avon está introduciendo una línea premium de cremas antienvejecimiento.
Cinco directrices que ayudan a determinar si la penetración de mercado resultará
una estrategia especialmente eficaz son:10
• Cuando los mercados actuales no están saturados con un producto o servicio en
•
•
•
•
particular.
Cuando el índice de uso de los clientes actuales puede aumentar significativamente.
Cuando las participaciones de mercado de los competidores importantes han disminuido mientras que las ventas totales de la industria han aumentado.
Cuando la correlación entre las ventas [en dólares] y los gastos de marketing [en
dólares] ha sido históricamente alta.
Cuando las crecientes economías de escala brindan importantes ventajas competitivas.
Desarrollo de mercado
El desarrollo de mercado consiste en la introducción de productos o servicios actuales en
nuevas áreas geográficas. Por ejemplo, Adidas, en mayo de 2005, tenía 1,500 tiendas en China y declaró que abriría otras 40 tiendas cada mes en ese país en los siguientes 40 meses.
Siendo la segunda empresa de ropa deportiva en el mundo detrás de Nike, Adidas fue designado proveedor oficial del Comité Olímpico Nacional de China para 2008.
Lowe’s, la enorme tienda minorista de mejoras para el hogar con sede en Mooresville, Carolina del Norte, planea abrir de seis a 10 tiendas en Toronto, Canadá, en el año
2007. Esta expansión es la primera entrada de Lowe’s a Canadá. En la actualidad Lowe’s
opera más de 1,100 tiendas, y planea abrir por lo menos 100 nuevos establecimientos en
Canadá durante esta década.
United Parcel Service (UPS) está construyendo un nuevo centro de carga en Shanghai, el primero que tendrá en China. Con sede en Atlanta, UPS está lanzando un servicio
nacional chino de entrega inmediata. Con estas nuevas instalaciones, UPS planea competir en China contra FedEx y DHL, una unidad de Deutsche Post AG de Alemania. Las entregas urgentes internacionales en China se han disparado junto con el crecimiento económico impulsado por las exportaciones del país.11 Durante los cinco primeros meses del
año 2005, el valor de las exportaciones de China alcanzó los $276,400 millones, un 33.2%
más que el año anterior. La actividad comercial de DHL en China creció un 60% en 2005.
Actualmente, UPS tiene sólo una participación de mercado en China del 15%, mientras
que FedEx tiene alrededor del 20% y DHL alrededor de un 33 por ciento.
Las líneas aéreas de descuento como AirTran, JetBlue y Southwest siguen un desarrollo de mercado al expandir sus rutas a nivel nacional conforme las grandes aerolíneas
están reduciendo el número de rutas y empleados. Tanto JetBlue como AirTran compraron recientemente 100 nuevos aviones para volar a nuevas ciudades en el Continente
Americano. Sin embargo, JetBlue recientemente dejó de volar a Atlanta ante una fuerte
competencia en ese mercado.
Seis directrices que ayudan a determinar si el desarrollo de mercado resultará una
estrategia especialmente eficaz son:12
• Cuando hay disponibles nuevos canales de distribución que son confiables, econó-
micos y de buena calidad.
• Cuando una organización es muy exitosa en lo que hace.
• Cuando existen mercados sin explotar y sin saturar.
• Cuando la organización tiene los recursos financieros y humanos necesarios para
administrar operaciones de expansión.
• Cuando una organización tiene exceso de capacidad de producción.
• Cuando la industria básica de una organización se está volviendo rápidamente
global.
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