CAPÍTULO 5 • ESTRATEGIAS EN ACCIÓN 177
más probable que las fusiones entre competidores directos generen rendimientos que las fusiones entre negocios no relacionados, porque existe un mayor potencial para eliminar las instalaciones duplicadas y porque es más probable que la administración de la compañía compradora entienda la actividad comercial que se requiere. 8
Pernod Ricard SA de Francia y Fortune Brands con sede en Estados Unidos recientemente adquirieron Allied Domecq PLC en el Reino Unido por $ 14 mil millones. Ésta fue la mayor fusión en Europa hasta 2005 y representó una mayor consolidación de las empresas de licores que buscan alcanzar economías de escala mediante la fusión. Pernod y Fortune compraron Bristol, una empresa con sede en Inglaterra a un precio de 670 peniques($ 12.85) por acción. Un importante competidor de las empresas fusionadas es Constellation Brands, con sede en Fairport, Nueva York. Otras recientes fusiones de integración horizontal en el mercado de licores y bebidas destiladas incluye la compra de Sidney Frank Importing por parte de Bacardi, la compra de Hartwall Oyj Abp por parte de Scottish & Newcastle, y la compra de Seagram por parte de Diageo( 61 %; Pernod Ricard compró el otro 39 % de Seagram).
A finales de 2005, Adidas adquirió Reebok por $ 3,800 millones, o $ 59 por acción, que fue una prima del 34 % sobre el precio por acción de Reebok el día de la compra, el cual era de $ 44. Con sede en Alemania, Adidas ahora puede negociar mejores contratos de espacio en anaquel con los minoristas, como Foot Locker, ya que se esfuerza por competir con el líder de la industria, Nike.
Cinco directrices que ayudan a determinar si la integración horizontal resultará una estrategia especialmente eficaz son: 9
• Cuando una organización puede obtener características de monopolio en una región o área en particular sin ser acusada por el gobierno federal de“ tender sustancialmente” a reducir la competencia.
• Cuando una organización compite en una industria en crecimiento.
• Cuando el aumento de las economías de escala brinda mayores ventajas competitivas.
• Cuando una organización tiene el capital y el talento humano necesarios para administrar con éxito una organización que se expande.
• Cuando los competidores tienen problemas por la falta de experiencia administrativa o por la necesidad de recursos especiales que una organización posee; advierta que la integración horizontal no sería apropiada si los competidores no están teniendo éxito, porque en ese caso las ventas generales de la industria irían en declive.
Estrategias intensivas
A la penetración de mercado, desarrollo de mercado y desarrollo de productos se les conoce como estrategias intensivas porque requieren intensos esfuerzos si el objetivo es mejorar la posición competitiva de una empresa con los productos que ya posee.
Penetración de mercado
Una estrategia de penetración de mercado busca aumentar la participación de mercado para los productos o servicios actuales en mercados actuales por medio de mayores esfuerzos de marketing. Esta estrategia se utiliza mucho por sí sola, pero también en combinación con otras estrategias. La penetración de mercado incluye aumentar el número de vendedores, incrementar los gastos en publicidad, ofrecer productos con amplias promociones de ventas o aumentar los esfuerzos por difundir información favorable para la empresa. El gigante de aparatos electrónicos japonés Sony Corporation gastó más de $ 140 millones en un nuevo impulso publicitario y promocional para comercializar sus televisores de alta definición en Estados Unidos. Los nuevos televisores se venden con el nombre de Bravia. Sony también está estableciendo carpas especiales para promocionar Bravia en
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