CAPÍTULO 5 • ESTRATEGIAS EN ACCIÓN 177
más probable que las fusiones entre competidores directos generen rendimientos que las fusiones entre negocios no relacionados , porque existe un mayor potencial para eliminar las instalaciones duplicadas y porque es más probable que la administración de la compañía compradora entienda la actividad comercial que se requiere . 8
Pernod Ricard SA de Francia y Fortune Brands con sede en Estados Unidos recientemente adquirieron Allied Domecq PLC en el Reino Unido por $ 14 mil millones . Ésta fue la mayor fusión en Europa hasta 2005 y representó una mayor consolidación de las empresas de licores que buscan alcanzar economías de escala mediante la fusión . Pernod y Fortune compraron Bristol , una empresa con sede en Inglaterra a un precio de 670 peniques ($ 12.85 ) por acción . Un importante competidor de las empresas fusionadas es Constellation Brands , con sede en Fairport , Nueva York . Otras recientes fusiones de integración horizontal en el mercado de licores y bebidas destiladas incluye la compra de Sidney Frank Importing por parte de Bacardi , la compra de Hartwall Oyj Abp por parte de Scottish & Newcastle , y la compra de Seagram por parte de Diageo ( 61 %; Pernod Ricard compró el otro 39 % de Seagram ).
A finales de 2005 , Adidas adquirió Reebok por $ 3,800 millones , o $ 59 por acción , que fue una prima del 34 % sobre el precio por acción de Reebok el día de la compra , el cual era de $ 44 . Con sede en Alemania , Adidas ahora puede negociar mejores contratos de espacio en anaquel con los minoristas , como Foot Locker , ya que se esfuerza por competir con el líder de la industria , Nike .
Cinco directrices que ayudan a determinar si la integración horizontal resultará una estrategia especialmente eficaz son : 9
• Cuando una organización puede obtener características de monopolio en una región o área en particular sin ser acusada por el gobierno federal de “ tender sustancialmente ” a reducir la competencia .
• Cuando una organización compite en una industria en crecimiento .
• Cuando el aumento de las economías de escala brinda mayores ventajas competitivas .
• Cuando una organización tiene el capital y el talento humano necesarios para administrar con éxito una organización que se expande .
• Cuando los competidores tienen problemas por la falta de experiencia administrativa o por la necesidad de recursos especiales que una organización posee ; advierta que la integración horizontal no sería apropiada si los competidores no están teniendo éxito , porque en ese caso las ventas generales de la industria irían en declive .
Estrategias intensivas
A la penetración de mercado , desarrollo de mercado y desarrollo de productos se les conoce como estrategias intensivas porque requieren intensos esfuerzos si el objetivo es mejorar la posición competitiva de una empresa con los productos que ya posee .
Penetración de mercado
Una estrategia de penetración de mercado busca aumentar la participación de mercado para los productos o servicios actuales en mercados actuales por medio de mayores esfuerzos de marketing . Esta estrategia se utiliza mucho por sí sola , pero también en combinación con otras estrategias . La penetración de mercado incluye aumentar el número de vendedores , incrementar los gastos en publicidad , ofrecer productos con amplias promociones de ventas o aumentar los esfuerzos por difundir información favorable para la empresa . El gigante de aparatos electrónicos japonés Sony Corporation gastó más de $ 140 millones en un nuevo impulso publicitario y promocional para comercializar sus televisores de alta definición en Estados Unidos . Los nuevos televisores se venden con el nombre de Bravia . Sony también está estableciendo carpas especiales para promocionar Bravia en
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