CAPÍTULO 4 • LA EVALUACIÓN INTERNA
mejorar sus instalaciones de manufactura. Hasta General Motors se vería en dificultades
para comprar su parte del negocio a sus más de 18,000 distribuidores independientes.
Las organizaciones exitosas identifican y evalúan otras maneras de alcanzar su mercado final. Los enfoques posibles abarcan desde la venta directa hasta el empleo de uno o
varios mayoristas y minoristas. Es necesario determinar las fortalezas y debilidades de cada canal alternativo de acuerdo con criterios económicos, de control y de adaptación. Las
organizaciones deberían considerar los costos y beneficios de varias opciones de mayoreo
y menudeo, y tienen que considerar asimismo la necesidad de motivar y controlar a los
miembros del canal y la necesidad de adaptarse a los cambios en el futuro. Por lo general,
una vez que se ha escogido un canal de marketing, una organización debe sujetarse a él
durante un largo periodo.
Investigación de mercados
La investigación de mercados es la recopilación, el registro y el análisis sistemático de datos
concernientes a los problemas relacionados con la comercialización de bienes y servicios.
La investigación de mercados ayuda a descubrir fortalezas y debilidades fundamentales.
Los investigadores de mercados emplean numerosas escalas, instrumentos, procedimientos, conceptos y técnicas para reunir información. Las actividades de investigación de
mercados apoyan todas las funciones importantes del negocio de una organización. Las
organizaciones que poseen excelentes habilidades de investigación de mercados cuentan
con una fortaleza específica cuando buscan estrategias genéricas.
El presidente de PepsiCo afirmó: “Observar a la competencia es la mejor forma
de investigación de mercados de la compañía. La mayor parte de nuestro éxito
estratégico está constituido por ideas que tomamos prestadas del mercado, generalmente de un pequeño competidor regional o local. En cada caso, descubrimos
una nueva idea prometedora, la mejoramos y entonces sacamos a nuestro competidor del mercado”.20
Como se indica en la sección “Perspectiva del comercio electrónico”, los investigadores de mercados deben tener cuidado de no utilizar el spam como una herramienta de
marketing, ya que los consumidores rechazan intensamente esta técnica de recopilación
de información. El spam entorpece los negocios de millones de empresas.
Análisis de oportunidades
La séptima función del marketing es el análisis de oportunidades, el cual implica la evaluación
de los costos, beneficios y riesgos asociados con las decisiones de marketing. Se requieren tres
pasos para llevar a cabo un análisis de costo-beneficio: 1. calcular los costos totales asociados
con una decisión, 2. estimar todos los beneficios de la decisión y 3. comparar el total de los
costos con el total de los beneficios. Cuando los beneficios esperados exceden los costos totales, una oportunidad se vuelve más atractiva. En algunas ocasiones las variables incluidas en
un análisis de costo-beneficio no pueden cuantificarse y ni siquiera medirse, pero generalmente es posible hacer cálculos razonables para realizar el análisis. Un factor clave por considerar es el riesgo. El análisis de costo-beneficio también debe hacerse cuando una compañía
está evaluando formas alternativas de ser socialmente responsable.
Lista de verificación de preguntas
para una auditoría de marketing
Las siguientes preguntas acerca del marketing, muy parecidas a las que se hicieron antes
en torno a la administración, son pertinentes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
¿Los mercados están segmentados eficazmente?
¿Está bien posicionada la organización entre sus competidores?
¿Se ha incrementado la participación de mercado de la empresa?
¿Los actuales canales de distribución son confiables y rentables?
¿La empresa cuenta con una organización eficaz de ventas?
¿La empresa realiza investigaciones de mercado?
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