138 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Fijación de precios
Cinco grupos de interés en un negocio afectan las decisiones sobre la fijación de precios : consumidores , gobierno , proveedores , distribuidores y competidores . En algunas ocasiones , una organización buscará una atrevida estrategia de integración , primordialmente para obtener un mejor control sobre los precios al consumidor . Los gobiernos pueden imponer restricciones en cuanto a la fijación y discriminación de precios , precios mínimos , precios unitarios , publicidad de precios y controles de precios . Por ejemplo , en Estados Unidos , la Ley Robinson-Patman prohíbe a los fabricantes y mayoristas hacer distinciones en el precio entre los compradores del mismo canal ( proveedores y distribuidores ) si con ello se perjudica a la competencia .
Las organizaciones rivales deben tener cuidado de no coordinar sus descuentos , condiciones de crédito o de venta ; no discutir precios , incrementos o costos en reuniones de asociaciones mercantiles ; no programar la publicación de las listas de precios en la misma fecha , o turnarse para realizar bajas ofertas en la licitación de contratos , o restringir uniformemente la producción con el fin de mantener los precios altos . Puesto que los competidores pueden copiar los cambios de precio con relativa facilidad , los estrategas deben visualizar el precio desde la perspectiva del corto y del largo plazos . Con frecuencia una empresa dominante igualará de inmediato todas las reducciones de precio de sus competidores .
Con respecto a la fijación de precios , conforme aumenta el valor del dólar , las corporaciones multinacionales estadounidenses tienen una opción . Pueden incrementar los precios en la moneda local de otro país o arriesgarse a perder ventas y participación de mercado . Como alternativa , las empresas multinacionales pueden mantener los precios estables y enfrentar una disminución en las ganancias cuando sus ingresos por exportaciones se reportan en dólares de Estados Unidos .
Wrigley ’ s incrementó recientemente el precio de su goma de mascar en $ 0.5 , para dejarlo en $ 0.30 , el primer aumento de este tipo en 16 años . El precio de los televisores de plasma ha caído por debajo de los $ 2,000 desde los $ 8,000 que costaban hace varios años . Una intensa competencia de precios , aunada a las compras basadas en la comparación de precios por Internet en la mayoría de las industrias , ha reducido los márgenes de ganancias a niveles mínimos para la mayoría de las compañías . Por ejemplo , los boletos de avión , las tarifas de renta de vehículos y hasta los precios de las computadoras son más bajos hoy de lo que fueron durante muchos años .
Los precios de las computadoras de bolsillo están disminuyendo drásticamente porque los distribuidores tienen exceso de inventario a causa de la demanda decreciente de los consumidores . Los analistas afirman que este tipo de computadoras pronto serán tan baratas como los teléfonos celulares ( y finalmente serán gratis cuando un cliente contrate el servicio inalámbrico de Internet de la compañía ). Palm es el mayor fabricante de computadoras de bolsillo , pero otros competidores son Casio , Handspring y Hewlett-Packard . Mientras que la actual contracción económica ha causado mucho daño a las compañías en Wall Street , ha beneficiado a los consumidores de a pie , quienes han visto precios más bajos en casi todos los lugares donde compran .
Distribución
La distribución incluye almacenamiento , canales y cobertura de distribución , puntos de venta al menudeo , zonificación de ventas , niveles de inventario y ubicación del mismo , transportistas , mayoristas y minoristas . En la actualidad la mayoría de los productores no venden directamente al público . Varias entidades de marketing actúan como intermediarios y ostentan nombres tan variados como mayoristas , minoristas , corredores , facilitadores , agentes , vendedores o , simplemente , distribuidores .
La distribución cobra especial importancia cuando una compañía está luchando por desarrollar su mercado o implementando una estrategia de integración directa . Algunas de las decisiones más complejas y difíciles que enfrenta una empresa conciernen a la distribución del producto . Los intermediarios florecen en nuestra economía porque muchos productores carecen de los recursos financieros y del conocimiento para hacer marketing directo . Los fabricantes que tienen la capacidad económica para vender sus productos directamente al público con frecuencia consiguen mayores ganancias al expandir y
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