138 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Fijación de precios
Cinco grupos de interés en un negocio afectan las decisiones sobre la fijación de precios: consumidores, gobierno, proveedores, distribuidores y competidores. En algunas ocasiones, una organización buscará una atrevida estrategia de integración, primordialmente para obtener un mejor control sobre los precios al consumidor. Los gobiernos pueden imponer restricciones en cuanto a la fijación y discriminación de precios, precios mínimos, precios unitarios, publicidad de precios y controles de precios. Por ejemplo, en Estados Unidos, la Ley Robinson-Patman prohíbe a los fabricantes y mayoristas hacer distinciones en el precio entre los compradores del mismo canal( proveedores y distribuidores) si con ello se perjudica a la competencia.
Las organizaciones rivales deben tener cuidado de no coordinar sus descuentos, condiciones de crédito o de venta; no discutir precios, incrementos o costos en reuniones de asociaciones mercantiles; no programar la publicación de las listas de precios en la misma fecha, o turnarse para realizar bajas ofertas en la licitación de contratos, o restringir uniformemente la producción con el fin de mantener los precios altos. Puesto que los competidores pueden copiar los cambios de precio con relativa facilidad, los estrategas deben visualizar el precio desde la perspectiva del corto y del largo plazos. Con frecuencia una empresa dominante igualará de inmediato todas las reducciones de precio de sus competidores.
Con respecto a la fijación de precios, conforme aumenta el valor del dólar, las corporaciones multinacionales estadounidenses tienen una opción. Pueden incrementar los precios en la moneda local de otro país o arriesgarse a perder ventas y participación de mercado. Como alternativa, las empresas multinacionales pueden mantener los precios estables y enfrentar una disminución en las ganancias cuando sus ingresos por exportaciones se reportan en dólares de Estados Unidos.
Wrigley’ s incrementó recientemente el precio de su goma de mascar en $ 0.5, para dejarlo en $ 0.30, el primer aumento de este tipo en 16 años. El precio de los televisores de plasma ha caído por debajo de los $ 2,000 desde los $ 8,000 que costaban hace varios años. Una intensa competencia de precios, aunada a las compras basadas en la comparación de precios por Internet en la mayoría de las industrias, ha reducido los márgenes de ganancias a niveles mínimos para la mayoría de las compañías. Por ejemplo, los boletos de avión, las tarifas de renta de vehículos y hasta los precios de las computadoras son más bajos hoy de lo que fueron durante muchos años.
Los precios de las computadoras de bolsillo están disminuyendo drásticamente porque los distribuidores tienen exceso de inventario a causa de la demanda decreciente de los consumidores. Los analistas afirman que este tipo de computadoras pronto serán tan baratas como los teléfonos celulares( y finalmente serán gratis cuando un cliente contrate el servicio inalámbrico de Internet de la compañía). Palm es el mayor fabricante de computadoras de bolsillo, pero otros competidores son Casio, Handspring y Hewlett-Packard. Mientras que la actual contracción económica ha causado mucho daño a las compañías en Wall Street, ha beneficiado a los consumidores de a pie, quienes han visto precios más bajos en casi todos los lugares donde compran.
Distribución
La distribución incluye almacenamiento, canales y cobertura de distribución, puntos de venta al menudeo, zonificación de ventas, niveles de inventario y ubicación del mismo, transportistas, mayoristas y minoristas. En la actualidad la mayoría de los productores no venden directamente al público. Varias entidades de marketing actúan como intermediarios y ostentan nombres tan variados como mayoristas, minoristas, corredores, facilitadores, agentes, vendedores o, simplemente, distribuidores.
La distribución cobra especial importancia cuando una compañía está luchando por desarrollar su mercado o implementando una estrategia de integración directa. Algunas de las decisiones más complejas y difíciles que enfrenta una empresa conciernen a la distribución del producto. Los intermediarios florecen en nuestra economía porque muchos productores carecen de los recursos financieros y del conocimiento para hacer marketing directo. Los fabricantes que tienen la capacidad económica para vender sus productos directamente al público con frecuencia consiguen mayores ganancias al expandir y
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