Venta de productos y servicios
La implementación exitosa de la estrategia generalmente se basa en la habilidad de una organización para vender algún producto o servicio . Vender comprende muchas actividades de marketing , como publicidad , promoción de ventas , difusión de información favorable , venta personal , administración de la fuerza de ventas y relaciones con los clientes y con los distribuidores . Estas actividades son especialmente importantes cuando la empresa busca una estrategia de penetración de mercado . La eficacia de las diversas herramientas de venta para productos de bienes de consumo e industriales varía . La venta personal es la más importante para las compañías de bienes industriales , al igual que la publicidad es esencial para las empresas de bienes de consumo . Durante la transmisión que hizo la CBS del XXXVIII Super Bowl el 1 de febrero de 2004 , un anuncio de 30 segundos costaba $ 2.3 millones , un 9 % más que en 2003 . La CBS vendió 62 espacios comerciales para ese Super Bowl . Determinar las fortalezas y debilidades de la organización en la función de ventas del marketing es una parte fundamental al realizar una auditoría interna de administración estratégica .
Con respecto a anunciar productos y servicios en Internet , una nueva tendencia es la de basar exclusivamente las tarifas de los anuncios en los índices de ventas . Esta nueva responsabilidad contrasta bruscamente con la tradicional publicidad de anuncios en medios de comunicación electrónicos e impresos , los cuales basan sus tarifas en el número de personas que se espera que vean un anuncio . Las nuevas tarifas de costo por venta de la publicidad online son posibles ya que cualquier sitio Web tiene la posibilidad de registrar qué usuario hace clic en un anuncio y luego investigar si el cliente realmente compró el producto . Si no hay ventas , entonces el anuncio es gratuito .
Los segmentos con mayor crecimiento en publicidad en Estados Unidos , comparando el gasto de 2004 con el de 2003 , fueron : Internet ( 27.9 %), publicidad en exteriores ( 20.1 %), televisión por cable ( 13.8 %), comerciales de televisión ( 11.7 %), revistas ( 11.2 %) y cadenas de televisión ( 10.7 %). 18 La empresa estadounidense que más se anuncia es Procter & Gamble , la cual gastó $ 3 mil millones en publicidad en 2004 , de los cuales aproximadamente $ 2,500 millones se destinaron a la televisión . Pero P & G planea reducir significativamente su gasto en publicidad televisiva durante el periodo 2005-2006 . 19
En lo que representa un importante giro estratégico , las compañías farmacéuticas están reduciendo considerablemente el número de su personal de ventas que visita a los médicos generales e internos . Por ejemplo , el fabricante de medicamentos Wyeth está recortando su fuerza de ventas en un 30 %, hasta llegar a menos de 5,000 personas en 2005 . El cambio estratégico entre las farmacéuticas es para evitar el hecho de que distintos vendedores llamen a los mismos doctores . Esta estrategia común , pero costosa , llamada duplicación , ha alejado a los médicos . Pfizer , que tiene la fuerza de ventas de medicamentos más grande del mundo , la está recortando en un 5 %, para llegar a menos de 11,000 personas en 2005 .
Planeación de productos y servicios
La planeación de productos y servicios incluye actividades como marketing de prueba ; posicionamiento de marca y producto ; planeación de garantías ; empaque ; definición de las opciones del producto ; características , estilo y calidad del producto ; eliminación de productos anticuados y servicio al cliente . La planeación de productos y servicios es particularmente importante cuando una compañía está buscando el desarrollo de productos o su diversificación .
Una de las técnicas más eficaces en la planeación de productos y servicios es el marketing de prueba . Los mercados de prueba permiten a una organización probar planes de marketing alternativos y pronosticar las ventas futuras de los nuevos productos . Al realizar un proyecto de prueba de mercado , una organización debe decidir a cuántas y a cuáles ciudades incluirá , durante cuánto tiempo realizará la prueba , qué información recopilará durante la prueba y qué acciones tomará después de que la prueba haya concluido . Las compañías que fabrican bienes de consumo utilizan con mayor frecuencia el marketing de prueba que las que fabrican bienes industriales . El marketing de prueba permite que una compañía evite fuertes pérdidas al identificar productos débiles y enfoques de marketing ineficaces antes de iniciar la producción a gran escala .
CAPÍTULO 4 • LA EVALUACIÓN INTERNA 137 www . xlibros . com