112
PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
T A B L A 3 – 9 Un ejemplo de matriz de perfil competitivo
AVON
Factores críticos de éxito
Publicidad
Calidad de los productos
Competitividad de los precios
Administración
Posición financiera
Lealtad de los clientes
Expansión global
Participación de mercado
Total
L’OREAL
PROCTER & GAMBLE
Ponderación
Clasificación
Puntuación
Clasificación
Puntuación
Clasificación
Puntuación
0.20
0.10
0.10
0.10
0.15
0.10
0.20
0.05
1.00
1
4
3
4
4
4
4
1
0.20
0.40
0.30
0.40
0.60
0.40
0.80
0.05
3.15
4
4
3
3
3
4
2
4
0.80
0.40
0.30
0.30
0.45
0.40
0.40
0.20
3.25
3
3
4
3
3
2
2
3
0.60
0.30
0.40
0.30
0.45
0.20
0.40
0.15
2.80
Nota: 1. Los valores de las clasificaciones son los siguientes: 1 = debilidad principal, 2 = debilidad menor, 3 = fortaleza menor, 4 = fortaleza principal.
2. Como indica la puntuación ponderada total de 2.80, el competidor 3 es el más débil. 3. Sólo se incluyen ocho factores críticos de éxito por cuestiones de simplicidad; en realidad, son muy pocos.
productos, la efectividad de la distribución de ventas, las ventajas de patentes y registros, la
ubicación de las instalaciones, la capacidad y eficiencia de la producción, la experiencia, las
relaciones sindicales, las ventajas tecnológicas y la experiencia en el comercio electrónico.
Una aclaración sobre la interpretación: el hecho de que una empresa reciba una
puntuación de 3.2 y otra una de 2.8 en una matriz de perfil competitivo no quiere decir
que la primera sea un 20% mejor que la segunda. Los números revelan las fortalezas relativas de las compañías, pero la precisión implícita es sólo una ilusión. Los números no son
mágicos. El objetivo no es llegar a un simple número, sino asimilar y evaluar la información de una manera significativa que ayude en la toma de decisiones.
Se presenta otra matriz de perfil competitivo en la tabla 3-10 para Gateway Computer Company. Observe que Apple tiene la mejor calidad del producto y la mejor experiencia administrativa; Dell cuenta con la mejor participación de mercado y el mejor sistema
de inventarios; Gateway ofrece el mejor precio, como indica la clasificación.
T A B L A 3 – 1 0 Matriz de perfil competitivo para Gateway Computer (2003)
GATEWAY
Factores críticos de éxito
Participación de mercado
Sistema de inventarios
Posición financiera
Calidad de los productos
Lealtad de los consumidores
Distribución de ventas
Expansión global
Estructura de la organización
Capacidad de producción
Comercio electrónico
Servicio al cliente
Precio competitivo
Experiencia administrativa
Total
Ponde- Clasifiración cación
0.15
0.08
0.10
0.08
0.02
0.10
0.15
0.05
0.04
0.10
0.10
0.02
0.01
1.00
3
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
4
2
APPLE
DELL
Puntuación
ponderada
Clasificación
Puntuación
ponderada
0.45
0.16
0.20
0.24
0.06
0.30
0.45
0.15
0.12
0.30
0.30
0.08
0.02
2.83
2
2
3
4
3
2
2
3
3
3
2
1
4
0.30
0.16
0.30
0.32
0.06
0.20
0.30
0.15
0.12
0.30
0.20
0.02
0.04
2.47
www.xlibros.com
Clasifi- Puntuación
cación ponderada
4
4
3
3
4
3
4
3
3
3
4
3
2
0.60
0.32
0.30
0.24
0.08
0.30
0.60
0.15
0.12
0.30
0.40
0.06
0.02
3.49