CAPÍTULO 3 • LA EVOLUCIÓN EXTERNA 107
PERSPECTIVA GLOBAL
Las formas antigua y nueva de hacer que una empresa sea internacional
La forma antigua de hacer que una empresa fuera internacional era introducirse de manera súbita, realizar la mínima investigación, hacer tratos con funcionarios importantes, llevar a cabo adquisiciones rápidas, enfocarse en los consumidores de alto nivel económico y ver cómo los clientes locales empezaban a comprar los productos de la empresa. Sin embargo, ese enfoque tuvo más fracasos que éxitos.
El enfoque más reciente y efectivo para hacer que una empresa sea internacional es llevar a cabo una exhaustiva labor de investigación con respecto a la cultura, los distribuidores, proveedores y clientes antes de iniciar operaciones en tierras extranjeras. La globalización exitosa actualmente requiere invertir tiempo y energía para comprender la naturaleza de la actividad comercial en los distintos países, y forjar metódicamente una presencia partiendo desde cero. En la actualidad, las compañías que tienen éxito en el proceso de globalización trabajan muy de cerca con burócratas, empresarios, grupos sociales y clientes potenciales de diversos niveles económicos. Estas empresas también se enfocan en los individuos de países donde el ingreso promedio es bajo, pero cuyo número total supera por mucho al 10 % de los países y clientes más ricos. Estas compañías se han dado cuenta de que las naciones en vías de desarrollo están creciendo mucho más rápidamente que las naciones industrializadas.
Cuatro mil millones de personas que anualmente ganan el equivalente a $ 1,500 o menos viven en países en vías de desarrollo y este grupo crece más rápidamente que los ciudadanos y países adinerados.
Una serie de empresas utiliza este nuevo enfoque para tener éxito a nivel internacional. Hewlett-Packard comercializa actualmente sus productos de manera muy fuerte en América Central y África. Citibank también sigue este nuevo enfoque al convencer a sus clientes corporativos en los países en vías de desarrollo de que establezcan cuentas bancarias minoristas para todo su personal, desde los conserjes hasta los altos ejecutivos. General Electric anunció a principios de 2005 que está siguiendo una nueva estrategia enfocada en países en vías de desarrollo en vez de hacer adquisiciones en Estados Unidos y Europa. Deane Dray, analista de Goldman Sachs, comenta:“ La estrategia de GE no es por elección, sino por necesidad. Es en los países en vías de desarrollo donde está ocurriendo el crecimiento más rápido y el más sustentable”. Para 2007, GE espera que sus ingresos provenientes de fuera de Estados Unidos lleguen a $ 82 mil millones, un 17 % más que su estimación de $ 70 mil millones para 2005.
Fuente: Adaptado de“ Smart Globalization”, Business Week, 27 de agosto de 2001, pp. 132-137. También Kathryn Kranhold,“ GE Pins Hopes on Emerging Markets”, Wall Street Journal, 2 de marzo de 2005, p. A3.
Corporation, OPIC) que otorga el gobierno de Estados Unidos. Observe en la sección de“ Perspectiva global” que las empresas estadounidenses realizan más que nunca una investigación exhaustiva antes de entrar en determinados mercados internacionales.
Globalización
La globalización es un proceso de integración a nivel mundial de las actividades de formulación, implementación y evaluación. Las decisiones estratégicas se toman con base en el efecto que causan en la rentabilidad global de la empresa, y no sólo en consideraciones nacionales o de otro país. Una estrategia global busca cumplir con las necesidades de los clientes a nivel mundial, dando el valor más alto al menor costo. Esto puede significar ubicar la producción en países con los costos de mano de obra más bajos o abundantes recursos naturales, ubicar los centros de investigación e ingeniería compleja donde se disponga de científicos e ingenieros capacitados, y realizar las actividades de marketing cerca de los mercados a los que se busca atender. Una estrategia global incluye diseñar, producir y comercializar los productos teniendo siempre las necesidades globales en mente, en vez de sólo considerar a los países de manera individual. Una estrategia global integra las acciones contra los competidores dentro de un plan de carácter mundial.
La globalización de las industrias ocurre por muchas razones, incluyendo una tendencia mundial hacia patrones de consumo similares, el surgimiento de compradores y vendedores internacionales, y el comercio electrónico y la transmisión instantánea de
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