CAPÍTULO 3 • LA EVOLUCIÓN EXTERNA 107
PERSPECTIVA GLOBAL
Las formas antigua y nueva de hacer que una empresa sea internacional
La forma antigua de hacer que una empresa fuera internacional era introducirse de manera súbita , realizar la mínima investigación , hacer tratos con funcionarios importantes , llevar a cabo adquisiciones rápidas , enfocarse en los consumidores de alto nivel económico y ver cómo los clientes locales empezaban a comprar los productos de la empresa . Sin embargo , ese enfoque tuvo más fracasos que éxitos .
El enfoque más reciente y efectivo para hacer que una empresa sea internacional es llevar a cabo una exhaustiva labor de investigación con respecto a la cultura , los distribuidores , proveedores y clientes antes de iniciar operaciones en tierras extranjeras . La globalización exitosa actualmente requiere invertir tiempo y energía para comprender la naturaleza de la actividad comercial en los distintos países , y forjar metódicamente una presencia partiendo desde cero . En la actualidad , las compañías que tienen éxito en el proceso de globalización trabajan muy de cerca con burócratas , empresarios , grupos sociales y clientes potenciales de diversos niveles económicos . Estas empresas también se enfocan en los individuos de países donde el ingreso promedio es bajo , pero cuyo número total supera por mucho al 10 % de los países y clientes más ricos . Estas compañías se han dado cuenta de que las naciones en vías de desarrollo están creciendo mucho más rápidamente que las naciones industrializadas .
Cuatro mil millones de personas que anualmente ganan el equivalente a $ 1,500 o menos viven en países en vías de desarrollo y este grupo crece más rápidamente que los ciudadanos y países adinerados .
Una serie de empresas utiliza este nuevo enfoque para tener éxito a nivel internacional . Hewlett-Packard comercializa actualmente sus productos de manera muy fuerte en América Central y África . Citibank también sigue este nuevo enfoque al convencer a sus clientes corporativos en los países en vías de desarrollo de que establezcan cuentas bancarias minoristas para todo su personal , desde los conserjes hasta los altos ejecutivos . General Electric anunció a principios de 2005 que está siguiendo una nueva estrategia enfocada en países en vías de desarrollo en vez de hacer adquisiciones en Estados Unidos y Europa . Deane Dray , analista de Goldman Sachs , comenta : “ La estrategia de GE no es por elección , sino por necesidad . Es en los países en vías de desarrollo donde está ocurriendo el crecimiento más rápido y el más sustentable ”. Para 2007 , GE espera que sus ingresos provenientes de fuera de Estados Unidos lleguen a $ 82 mil millones , un 17 % más que su estimación de $ 70 mil millones para 2005 .
Fuente : Adaptado de “ Smart Globalization ”, Business Week , 27 de agosto de 2001 , pp . 132-137 . También Kathryn Kranhold , “ GE Pins Hopes on Emerging Markets ”, Wall Street Journal , 2 de marzo de 2005 , p . A3 .
Corporation , OPIC ) que otorga el gobierno de Estados Unidos . Observe en la sección de “ Perspectiva global ” que las empresas estadounidenses realizan más que nunca una investigación exhaustiva antes de entrar en determinados mercados internacionales .
Globalización
La globalización es un proceso de integración a nivel mundial de las actividades de formulación , implementación y evaluación . Las decisiones estratégicas se toman con base en el efecto que causan en la rentabilidad global de la empresa , y no sólo en consideraciones nacionales o de otro país . Una estrategia global busca cumplir con las necesidades de los clientes a nivel mundial , dando el valor más alto al menor costo . Esto puede significar ubicar la producción en países con los costos de mano de obra más bajos o abundantes recursos naturales , ubicar los centros de investigación e ingeniería compleja donde se disponga de científicos e ingenieros capacitados , y realizar las actividades de marketing cerca de los mercados a los que se busca atender . Una estrategia global incluye diseñar , producir y comercializar los productos teniendo siempre las necesidades globales en mente , en vez de sólo considerar a los países de manera individual . Una estrategia global integra las acciones contra los competidores dentro de un plan de carácter mundial .
La globalización de las industrias ocurre por muchas razones , incluyendo una tendencia mundial hacia patrones de consumo similares , el surgimiento de compradores y vendedores internacionales , y el comercio electrónico y la transmisión instantánea de
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