102 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
recomendaciones de expertos en su sitio Web ... y luego pasan de largo por la caja registradora para hacer clic y dar paso a la búsqueda de sitios de descuento como Buy . com donde sí hacen sus compras . El director general de Buy . com comenta : “ Internet reducirá los márgenes de los minoristas a tal grado que no podrán sobrevivir ”. Los sitios Web para comparar precios permiten a los consumidores encontrar eficientemente al vendedor que ofrece el precio más bajo en Internet . Como explica Kate Delhagen , de Forrester Research : “ Si usted es consumidor y quiere informarse antes de hacer algún tipo de compra , perderá mucho dinero si no realiza al menos una búsqueda en Internet ”. 18 El costo de establecer un excelente sitio de comercio electrónico es ínfimo si se compara con el costo de adquirir terrenos para construir tiendas al menudeo , o incluso con los costos de imprimir y enviar catálogos por correo .
El libre flujo de información en Internet está haciendo que bajen no sólo los precios , sino también la inflación a nivel mundial . Aunada a Internet , la moneda común europea permite a los consumidores comparar precios entre distintos países con mayor facilidad . Considere sólo por un instante las implicaciones para los vendedores de automóviles que solían saberlo todo acerca de los nuevos precios de los vehículos , mientras que usted , el consumidor , sabía muy poco . Usted podía negociar , pero con sus escasos conocimientos al respecto , rara vez ganaba . Ahora puede entrar a sitios Web como CarPoint . com o Edmunds . com y saber más acerca de los nuevos precios de automóviles que los mismos vendedores ; incluso tiene la posibilidad de realizar su compra online en pocas horas en cualquier concesionaria a 800 kilómetros a la redonda para encontrar el mejor precio y los mejores términos . De esta manera , usted , el consumidor , sale ganando . Y esto ocurre en muchas , sino es que en la mayoría , de las ventas de empresas al consumidor y en las transacciones de negocio a negocio .
La rivalidad entre empresas tiende a aumentar conforme se incrementa el número de competidores y éstos se asemejan en tamaño y capacidad ; pero también conforme la demanda por los productos de la industria disminuye y los recortes de precios se vuelven comunes . La rivalidad también se acentúa cuando los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de marcas ; cuando las barreras para abandonar el mercado son muchas ; cuando los costos fijos son altos ; cuando el producto es perecedero ; cuando la demanda del consumidor crece lentamente o declina de tal manera que los rivales se quedan con capacidad e inventarios excesivos ; cuando los productos que se venden son materias primas ( que no se diferencian fácilmente , como la gasolina ); cuando las estrategias , los orígenes y la cultura de las empresas rivales son muy diversos , o cuando las fusiones y adquisiciones son comunes en la industria . Conforme se intensifica la rivalidad entre las empresas competidoras , las ganancias de la industria disminuyen , en algunos casos hasta el punto en que ésta se vuelve intrínsecamente poco atractiva .
Ingreso potencial de nuevos competidores
Cuando las nuevas empresas pueden entrar fácilmente en una industria en particular , la intensidad de la competencia aumenta . Sin embargo , las barreras para el ingreso incluyen la necesidad de lograr rápidamente economías de escala , la de obtener tecnología y conocimiento especializado , la falta de experiencia , una fuerte lealtad del consumidor , fuertes preferencias por las marcas , grandes necesidades de capital , falta de canales adecuados de distribución , políticas reguladoras gubernamentales , aranceles , falta de acceso a las materias primas , la posesión de patentes , ubicaciones poco deseables , el contraataque por parte de empresas bien afianzadas y la posible saturación del mercado .
A pesar de todas las barreras que pudieran existir , algunas veces las empresas logran ingresar en industrias de productos de alta calidad , bajos costos y considerables recursos de marketing . Por eso , el trabajo del estratega consiste en identificar las nuevas empresas que logran entrar al mercado , vigilar las estrategias de los nuevos rivales , contraatacar cuando sea necesario y obtener el mayor provecho de las fortalezas y oportunidades existentes . Cuando la amenaza de que nuevas empresas entren a la industria es fuerte , las empresas ya establecidas generalmente fortalecen sus posiciones y llevan a cabo acciones como reducir los precios , extender las garantías , agregar características u ofrecer financiamientos especiales para impedir el ingreso de nuevos competidores . Recuerde el éxito que tuvo General Motors en 2005 cuando ofreció sus “ descuentos de los empleados ” a todos los clientes que compraban sus nuevos vehículos .
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