98 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
de inteligencia competitiva , coinciden en que toda la información deseable se puede conseguir sin tener que recurrir a prácticas que violen la ética . Prefieren que su personal de inteligencia sea poco numeroso , generalmente de menos de cinco personas , y no gastan más de $ 200,000 al año en la recopilación de inteligencia competitiva .
En fecha reciente , Unilever demandó a Procter & Gamble ( P & G ) por las actividades de espionaje corporativo que esta última llevó a cabo para descubrir los secretos del negocio de cuidado del cabello de la primera . Luego de gastar $ 3 millones para conformar un equipo que averiguara sobre sus competidores en la industria nacional del cuidado del cabello , P & G presuntamente tomó cerca de 80 documentos de botes de basura afuera de las oficinas de Unilever en Chicago . P & G produce las marcas de champú Pantene y Head & Shoulders , mientras que Unilever cuenta con marcas para el cuidado del cabello como ThermalSilk , Suave , Salon Selectives y Finesse . De manera similar , Oracle Corp . hace poco admitió que contrató a varios detectives que pagaron a los conserjes para dejarlos revisar la basura de Microsoft Corp ., en busca de pruebas para usar en los tribunales .
Un aspecto interesante de cualquier análisis competitivo es si las estrategias deben ser un secreto o darse a conocer al interior de las empresas . Tanto el guerrero chino Sun Tzu como los líderes militares actuales recomiendan mantener en secreto las estrategias , ya que la guerra se basa en el engaño . Sin embargo , para una organización de carácter comercial , tal reserva no siempre es lo mejor . Mantener las estrategias como un secreto para los empleados de la compañía y los grupos de interés en ella , a la larga , podría inhibir severamente la comunicación , la comprensión y el compromiso tanto de unos como de otros , y también privar a la empresa de valiosas aportaciones que estas personas pudieran hacer sobre la formulación e implementación de tales estrategias . Por ello , los estrategas de cualquier empresa deben decidir por sí mismos si el riesgo de que sus rivales conozcan sus estrategias y saquen provecho de ellas bien vale el beneficio de una mejor motivación y mayores aportaciones de los empleados y los grupos de interés . La mayoría de los ejecutivos coinciden en que sólo parte de la información estratégica debe mantenerse en secreto entre los ejecutivos más importantes , y que se deben tomar medidas para asegurar que tal información no se disemine más allá del círculo interno . Si usted fuera dueño o administrador de una empresa , ¿ aconsejaría que las estrategias que se formulan e implementan se mantengan en secreto o se den a conocer ?
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Cooperación entre los competidores
Cada vez se usan más las estrategias que hacen hincapié en la cooperación entre los competidores . Por ejemplo , Lockheed se unió con British Aerospace PLC para competir contra Boeing Company en el desarrollo de la siguiente generación de aviones caza a reacción para Estados Unidos . Ahora que la industria de defensa europea se consolida , la estrategia de cooperación de Lockheed con un socio rentable en el consorcio de Airbus Industrie fomenta una mayor colaboración de Lockheed con otras empresas europeas . La empresa británica ofrece a Lockheed su experiencia en las tecnologías para despegue corto y aterrizaje vertical , en la integración de sistemas y diseño , así como en la fabricación a bajo costo .
Los acuerdos de cooperación entre competidores se están volviendo comunes . Por ejemplo , en 2005 Boeing y Lockheed Martin iniciaron una empresa conjunta para dotar al gobierno estadounidense de cohetes de bajo costo para transportar satélites de investigación militar , de espionaje y civiles al espacio . Esta empresa conjunta puso fin a años de encarnizada rivalidad y litigio entre las actividades de fabricación de cohetes para el gobierno que hacían perder dinero a ambas empresas . Cabe recordar que Boeing reconoció que en 2003 robó y utilizó de manera inapropiada cajas de documentos de patentes de Lockheed con el fin de ganar una licitación para fabricar cohetes cinco años atrás . Ahora las dos empresas rivales cooperan más de lo que compiten en ese mismo negocio : Boeing con el modelo de cohete Delta IV y Lockheed con el Atlas V . Durante años , el ejército estadounidense ha deseado fusionar estas operaciones para ahorrar dinero eliminando la duplicidad de funciones . Para que la colaboración entre competidores tenga éxito , cada empresa debe contribuir a la sociedad con algo distintivo , como tecnología , distribución , investigación básica o capacidad de fabricación . Pero existe el grave riesgo de que , a niveles organizacionales más bajos del punto donde se firmó el acuerdo , ocurran transferencias no previstas de habilidades o tecnología importantes . 14 La información no considerada en el
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