CAPÍTULO 3 • LA EVOLUCIÓN EXTERNA
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T A B L A 3 – 5 Los cinco competidores estadounidenses más importantes en cuatro
diferentes industrias en 2004
VENTAS EN 2004
(EN MILLONES
DE $)
PORCENTAJE DE
GANANCIAS
PORCENTAJE DE
CAMBIO EN
EN 2004
CAMBIO EN
RELACIÓN CON 2003 (EN MILLONES DE $) RELACIÓN CON 2003
Bebidas
PepsiCo
Coca-Cola Enterprises
Anheuser-Busch
Pepsi Bottling Group
Molson Brewing
8
4
6
6
8
29,261
21,962
14,934
10,906
4,305
4,174
4,847
2,240
457
196
17
12
8
8
13
11,332
8,509
5,813
3,175
2,378
596
18
12
27
23
2,035
1,458
1,339
906
829
85
95
29
72
56
8,448
3,504
3,043
106
508
11
27
15
0
271
Farmacéutica
Pfizer
Johnson & Johnson
Merck
Abbott Laboratories
Bristol-Myers Squibb
17
13
2
14
4
52,516
47,348
22,938
19,680
19,380
Maquinaria
Caterpillar
Deere
Illinois Tool Works
Paccar
Ingersoll-Rand
33
27
17
39
14
30,251
20,629
11,731
11,396
9,393
Computadoras
IBM
Hewlett-Packard
Dell
Sun Microsystems
Apple Computer
8
10
19
0
45
96,293
81,845
49,205
11,230
9,763
Fuente: Adaptado de Business Week, 4 de abril de 2005, pp. 113-148.
Recopilar y evaluar información sobre los competidores es esencial para la formulación exitosa de la estrategia. Identificar a los competidores más importantes no siempre es
fácil, porque muchas empresas tienen divisiones que compiten en diferentes industrias.
Por razones competitivas, la mayoría de las empresas multidivisionales, por lo general, no
dan información sobre las ventas y ganancias de sus distintas divisiones. Además, las compañías privadas no publican ninguna información financiera o de marketing.
Sin embargo, muchas empresas utilizan Internet para conseguir buena parte de su
información acerca de los competidores. Internet es un medio rápido, minucioso, preciso
y cada vez más indispensable a este respecto. En la realización de una auditoría externa es
importante ocuparse de preguntas acerca de los competidores como las que se presentan
en la tabla 3-6.
La competencia en prácticamente todas las industrias es intensa, algunas veces incluso encarnizada. Por ejemplo, hace poco, cuando el fabricante italiano de Fiat Auto tuvo problemas financieros, Ford Motor aumentó sus gastos de publicidad y marketing en
Italia del 10 al 20%, a pesar de que en el resto del mundo estaba recortando gastos. Renault SA y Peugeot SA, otros rivales de Fiat, también aumentaron los incentivos al consumidor en el mercado italiano. La participación de mercado de Fiat recientemente se redujo del 40 al 27%. Si una empresa detecta debilidad en un competidor, no mostrará piedad
al sacar provecho de sus problemas.
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