94 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Los avances tecnológicos crean nuevos mercados, dan como resultado la proliferación de nuevos y mejores productos, modifican las posiciones de los costos competitivos relativos en una industria y vuelven obsoletos los productos y servicios existentes. Los cambios tecnológicos tienen el potencial de reducir o eliminar las barreras de los costos entre las empresas, reducir el tiempo de producción, generar escasez de habilidades técnicas y dar como resultado una modificación en los valores y expectativas de los empleados, gerentes y clientes. Los avances tecnológicos pueden crear nuevas ventajas competitivas que resulten más poderosas que las ventajas existentes. Ninguna empresa o industria actualmente está aislada de los desarrollos tecnológicos que surgen cada día. En las industrias de alta tecnología, la identificación y evaluación de oportunidades y amenazas tecnológicas clave son la parte más importante de la auditoría de administración estratégica externa.
Las organizaciones que tradicionalmente han limitado sus gastos en tecnología a lo que queda disponible después de cumplir con sus exigencias financieras y de marketing, necesitan con toda urgencia un cambio de mentalidad. El ritmo del cambio tecnológico va en aumento y literalmente arrasa cada día con infinidad de empresas. Parece haber consenso en torno a la idea de que la administración de la tecnología es una de las responsabilidades clave de los estrategas. Las empresas deben seguir estrategias que aprovechen las oportunidades tecnológicas para lograr una ventaja competitiva sustentable en el mercado.
Detrás de casi cada decisión importante que tomen los estrategas estarán los asuntos relacionados con la tecnología. Y para tomar esas decisiones, será crucial la capacidad de enfocarse de manera analítica y estratégica en la planeación tecnológica... la tecnología se puede planear y administrar utilizando técnicas formales parecidas a aquellas que se utilizan en la planeación de actividades comerciales y de inversión de capital. Una estrategia tecnológica eficaz se elabora con base en un análisis profundo de las oportunidades y amenazas que ofrece la tecnología y una evaluación de la importancia relativa de esos factores en la estrategia corporativa. 9
VISITE INTERNET
Brinda información relacionada con la importancia de reunir datos acerca de los competidores. Ese sitio Web ofrece respuestas en audio a preguntas clave acerca de los sistemas de inteligencia.( www. fuld. com)
En la práctica, las decisiones fundamentales acerca de la tecnología a menudo se delegan a niveles más bajos de la organización o se toman sin comprender a fondo sus implicaciones estratégicas. Muchos estrategas destinan incontables horas a determinar la participación en el mercado, a posicionar productos en términos de sus características y precio, a calcular las dimensiones del mercado y el volumen de las ventas, y a vigilar a los distribuidores; sin embargo, muy a menudo, la tecnología no recibe esa misma atención.
No todos los sectores de la economía se ven afectados de igual manera por los desarrollos tecnológicos. Las industrias electrónica, aeronáutica, farmacéutica y de la comunicación son más volátiles que las industrias textil, forestal y metalúrgica. Para los estrategas en las industrias afectadas por el rápido cambio tecnológico, identificar y evaluar las oportunidades y amenazas tecnológicas representa la parte más importante de una auditoría externa.
Por ejemplo, en la industria de artículos para oficina, los clientes descubren que comprar esos artículos por Internet es más conveniente que adquirirlos en las tiendas. Office Depot fue la primera compañía de artículos de oficina en establecer un sitio Web para este propósito y sigue siendo el minorista de artículos de oficina más importante en Internet, con casi $ 1,000 millones en ventas. Staples, Inc., también ha entrado recientemente en el negocio de los artículos de oficina en Internet con su sitio Web staples. com, pero aún no ha logrado rendimientos de estas operaciones, si bien los ingresos del sitio están creciendo a un ritmo vertiginoso.
Fuerzas competitivas
En la tabla 3-5 se identifica a los cinco competidores estadounidenses más importantes en cuatro diferentes industrias. Una parte importante de una auditoría externa es identificar a las empresas rivales y determinar sus fortalezas, debilidades, capacidades, oportunidades, amenazas, objetivos y estrategias.
www. xlibros. com