94 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Los avances tecnológicos crean nuevos mercados , dan como resultado la proliferación de nuevos y mejores productos , modifican las posiciones de los costos competitivos relativos en una industria y vuelven obsoletos los productos y servicios existentes . Los cambios tecnológicos tienen el potencial de reducir o eliminar las barreras de los costos entre las empresas , reducir el tiempo de producción , generar escasez de habilidades técnicas y dar como resultado una modificación en los valores y expectativas de los empleados , gerentes y clientes . Los avances tecnológicos pueden crear nuevas ventajas competitivas que resulten más poderosas que las ventajas existentes . Ninguna empresa o industria actualmente está aislada de los desarrollos tecnológicos que surgen cada día . En las industrias de alta tecnología , la identificación y evaluación de oportunidades y amenazas tecnológicas clave son la parte más importante de la auditoría de administración estratégica externa .
Las organizaciones que tradicionalmente han limitado sus gastos en tecnología a lo que queda disponible después de cumplir con sus exigencias financieras y de marketing , necesitan con toda urgencia un cambio de mentalidad . El ritmo del cambio tecnológico va en aumento y literalmente arrasa cada día con infinidad de empresas . Parece haber consenso en torno a la idea de que la administración de la tecnología es una de las responsabilidades clave de los estrategas . Las empresas deben seguir estrategias que aprovechen las oportunidades tecnológicas para lograr una ventaja competitiva sustentable en el mercado .
Detrás de casi cada decisión importante que tomen los estrategas estarán los asuntos relacionados con la tecnología . Y para tomar esas decisiones , será crucial la capacidad de enfocarse de manera analítica y estratégica en la planeación tecnológica ... la tecnología se puede planear y administrar utilizando técnicas formales parecidas a aquellas que se utilizan en la planeación de actividades comerciales y de inversión de capital . Una estrategia tecnológica eficaz se elabora con base en un análisis profundo de las oportunidades y amenazas que ofrece la tecnología y una evaluación de la importancia relativa de esos factores en la estrategia corporativa . 9
VISITE INTERNET
Brinda información relacionada con la importancia de reunir datos acerca de los competidores . Ese sitio Web ofrece respuestas en audio a preguntas clave acerca de los sistemas de inteligencia . ( www . fuld . com )
En la práctica , las decisiones fundamentales acerca de la tecnología a menudo se delegan a niveles más bajos de la organización o se toman sin comprender a fondo sus implicaciones estratégicas . Muchos estrategas destinan incontables horas a determinar la participación en el mercado , a posicionar productos en términos de sus características y precio , a calcular las dimensiones del mercado y el volumen de las ventas , y a vigilar a los distribuidores ; sin embargo , muy a menudo , la tecnología no recibe esa misma atención .
No todos los sectores de la economía se ven afectados de igual manera por los desarrollos tecnológicos . Las industrias electrónica , aeronáutica , farmacéutica y de la comunicación son más volátiles que las industrias textil , forestal y metalúrgica . Para los estrategas en las industrias afectadas por el rápido cambio tecnológico , identificar y evaluar las oportunidades y amenazas tecnológicas representa la parte más importante de una auditoría externa .
Por ejemplo , en la industria de artículos para oficina , los clientes descubren que comprar esos artículos por Internet es más conveniente que adquirirlos en las tiendas . Office Depot fue la primera compañía de artículos de oficina en establecer un sitio Web para este propósito y sigue siendo el minorista de artículos de oficina más importante en Internet , con casi $ 1,000 millones en ventas . Staples , Inc ., también ha entrado recientemente en el negocio de los artículos de oficina en Internet con su sitio Web staples . com , pero aún no ha logrado rendimientos de estas operaciones , si bien los ingresos del sitio están creciendo a un ritmo vertiginoso .
Fuerzas competitivas
En la tabla 3-5 se identifica a los cinco competidores estadounidenses más importantes en cuatro diferentes industrias . Una parte importante de una auditoría externa es identificar a las empresas rivales y determinar sus fortalezas , debilidades , capacidades , oportunidades , amenazas , objetivos y estrategias .
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