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PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Una razón importante para desarrollar una declaración de misión es atraer clientes que le den un sentido a una organización. En la actualidad los huéspedes de los hoteles desean utilizar Internet, así que cada vez más hoteles están ofreciendo este servicio.
Una descripción clásica del propósito de un negocio revela la importancia relativa de los
clientes en una declaración de misión:
Es el cliente quien define lo que es una empresa. Es sólo él quien, con su
voluntad para pagar por un producto o servicio, transforma los recursos
económicos en riqueza y los simples objetos en bienes. Lo que una empresa
piensa que produce no tiene importancia primordial, al menos no para el
porvenir del negocio ni para su éxito. Lo que el cliente cree que está adquiriendo,
lo que considera que tiene un valor, es lo verdaderamente decisivo: determina lo
que la empresa es, lo que produce y si prosperará o no. Y lo que el consumidor
adquiere y considera que posee un valor jamás es un producto. Siempre es algo
de utilidad, lo que el producto o servicio hace por él. Los clientes constituyen los
cimientos de una empresa y la mantienen con vida.15
Una declaración de política social
El término política social abarca la filosofía administrativa y el pensamiento en los niveles más altos de una organización. Por esto, la política social afecta el desarrollo de la
declaración de la misión de la empresa. Los asuntos sociales obligan a los estrategas a
considerar no solamente lo que la organización debe a los grupos de interés en ella, sino qué responsabilidades tiene la empresa con los consumidores, ambientalistas, minorías, comunidades y otros grupos. Después de décadas de debatir el tema de la responsabilidad social, muchas empresas aún siguen luchando por definir políticas sociales
adecuadas.
Como se indica en la sección “Perspectiva global”, las políticas corporativas referentes a la jubilación obligatoria son una preocupación social creciente en muchos países.
El tema de la responsabilidad social surge cuando una compañía establece la misión de su negocio. Las repercusiones de la sociedad en las empresas y viceversa se acentúan cada año. Las políticas sociales afectan directamente a los clientes, los productos y
servicios, los mercados, la tecnología, la rentabilidad, el concepto que la empresa tiene
de sí misma y su imagen pública. La política social de una organización debe estar integrada dentro de todas las actividades estratégico-administrativas, incluso en el desarrollo de la declaración de la misión. La política social corporativa debe diseñarse y expresarse durante la formulación de la estrategia, establecerse y administrarse durante la
implementación de esta última, y confirmarse o modificarse durante su evaluación.16
El panorama emergente de la responsabilidad social indica que es necesario prestar
atención a las cuestiones sociales tanto directa como indirectamente en el momento de
definir las estrategias. En 2005 las mejores compañías en cuanto a responsabilidad social fueron las siguientes:17
1.
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3.
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5.
6.
7.
8.
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11.
12.
Fannie Mae
Procter & Gamble
Intel Corporation
St. Paul Companies
Green Mountain Coffee Roasters
Deere & Company
Avon Products, Inc.
Hewlett-Packard Company
Agilent Technologies Inc.
Ecolab Inc.
Imation Corporation
IBM
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