Comunicación para el Cambio Social (Ensayo) 1 | Page 2

Difusión de innovaciones
Según estas teorías, la información solo se comu-
nica unidireccionalmente, desde los países que
la poseen, a los que carecen de ella. Su principal
proponente teórico fue Everett Rogers. Este
modelo se aplicó principalmente en la agricultura.
Mercadeo social
Modelo principalmente financiado por Estados
Unidos, que se convirtió en el modelo dominante
por varias décadas. Los medios masivos de infor-
mación formaron parte primordial del desarrollo
de este enfoque.

Se vio principalmente desarrollado en el
área de la salud, especialmente en el tema de la
“planificación familiar”: los países desarrollados
veían como una amenaza cercana el exceso de
mano de obra desempleada.

Las estrategias de comunicación de este
modelo estaban planeadas por agencias de
publicidad, por lo que su enfoque no era educar,
sino persuadir. Buscaban convencer a los habi-
tantes del Tercer Mundo de diversas ideas, para
luego modificar sus comportamientos. De hecho,
esto último es el objetivo principal de este enfo-
que.

De igual forma que en el enfoque
anterior, las culturas locales, se ven como
obstáculos para el desarrollo, por lo que se busca
homogeneizarlas.
Promoción de la salud
Aunado a lo anterior, los modelos que procuraron
la promoción de la salud, añadieron a sus carac-
terísticas las siguientes: incremento en el énfasis
en la comunicación interpersonal, en los agentes
de salud como comunicadores y en los procesos
educativos. A pesar de ello, la visión siguió
siendo paternalista: se culpaba a la víctima de la
enfermedad y no a otros factores.

Bajo este modelo se diseñaron estrategias
sin pensar en el largo plazo y sin involucrar a las
comunidades. Posteriormente, en los ochentas,
la visión evolucionó y se reconoció lo sesgado de
sus premisas originales. Se comenzó a
prestar más atención a la situación local, su cultu-
ra y tradiciones, así como los conflictos sociales y
estructurales que enfrentaban en cada lugar.

Se trabajó bajo una combinación de medi-
os masivos con comunicación
interpersonal y grupal, y se introdujeron métodos
como los grupos focales y la segmentación de
audiencias.
Educación y entretenimiento
Conocido como edutainment o enter-education
combinó “las técnicas del espectáculo al terreno
de la sensibilización y de la educación”, teniendo
como objetivo quitarle lo aburrido a la educación
pues se consideraba que “la gente aprende mejor
cuando se identifica con modelos sociales (…) y
cuando recibe estímulos por medio de mecanis-
mos emocionales”.

Surgió en Estados Unidos, pero sus
campañas han sabido adaptarse a la realidad de
cada país o región: “los contenidos prioritarios
se deciden localmente, también las herramientas
de comunicación”. Además, se cuenta con la
intervención de los trabajadores de la salud en el
proceso educativo.

Con todo lo bueno que se ha logrado con
este modelo, persiste un reto, y es el de lograr
equilibrar el contenido con la forma, de tal manera
que el primero no se pierda entre el envase lúdico
que lo contiene.