Dado que el consumidor que evaluó el estudio son personas con conocimientos básicos de E-Commerce y tecnología, acceso a Internet y un tiempo de tres años comprando en línea se ha obtenido un interesante perfil de usuario en línea. Los 25 entrevistados entran en dos de los perfiles de clasificación de Matute, Cuervo, Salazar y Santos (2012) del consumidor analizado por su comportamiento de navegación que más se apega a la actividad de E-commerce.
Los consumidores analizados son primordialmente on-off; es decir, consumidores que utilizan Internet para información pero que compran tanto en línea como en el canal tradicional son, además, expertos navegantes y usan los buscadores para obtener descripciones, características y calificaciones de los productos que les interesan. El otro perfil que cumple la muestra es el de Navegantes, ya que son usuarios con alta experiencia de compra que buscan promociones y tienen una experiencia de navegación elevada (Matute, Cuervo, Salazar y Santos, 2012).
Para dar respuesta a la interrogante de cuáles son las razones que motivan al consumidor a comprar en línea es importante analizar las respuestas a la luz de sus necesidades y la función que cumplen con la compra. El enfoque funcional de Schiffman, Lazar Kanuk y Winsenblit (2010), sostiene que el consumidor compra en función de sus necesidades y dar respuesta a ellas a través de la compra. Las necesidades van desde la utilidad que tiene un producto, el valor que le generan al usuario y necesidades de reafirmar la autoimagen y obtener conocimiento.
La función utilitaria y la de expresión de valor, se aprecian en lo expresado por los entrevistados, que destacaron que una de las principales razones por las que compran en línea es que el producto o marca no está disponible en tiendas locales. Con la compra online éstos cumplen la función utilitaria de poseer artículos o marcas que no podrían tener si no lo compraran por Internet, lo que a su vez le genera valor por lo que representa para él obtener algo que no está al alcance de todos. Por estas razones, el consumidor ha adoptado una actitud favorable hacia este modelo de compras.
Otra función claramente identificada en los usuarios que utilizan el canal electrónico para realizar sus compras, es la función del conocimiento, pues los entrevistados consideran que el Internet satisface su necesidad de conocer todos los detalles y características de lo que compran. Lo que manifiestan les permite tomar una decisión de compra más informada.
De acuerdo a los entrevistados, los factores que el consumidor evalúa antes de tomar una decisión de compra coinciden con la información observada en TIC beat (2013); por lo que se puede inferir que se trata de factores universales de motivación de compra. Los factores revelados por la revisión bibliográfica y el estudio son la seguridad, el precio, y el diseño y usabilidad del sitio.
La mayoría otorgan mucho valor a las calificaciones y recomendaciones de terceros tanto en sitios web como en redes sociales, foros, entre otros. Este tipo de motivaciones encaja en lo expuesto por Schiffman, Lazar Kanuk y Winsenblit (2010) sobre las fuentes de influencia del medio electrónico, que son, comentarios en redes sociales, comunidades de marca, foros y blogs.
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