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O CONSUMO DA FELICIDADE: A EMOÇÃO COMO MEDIADORA NAS
PRÁTICAS DE CONSUMO
Heide Cabral Rodrigues Braz80
Jocy Meneses dos Santos Junior81
Orientador: Prof. Msc. João Rocha Raposo82
RESUMO: O objetivo desta pesquisa é investigar a relação entre consumo e emoção, sob uma
perspectiva que busca compreender como essa vinculação entre ter e sentir se estabeleceu
historicamente e quais os seus impactos na cultura da contemporaneidade. Desde a Revolução
Industrial, as sociedades ocidentais têm sofrido transformações sociais, culturais e econômicas
profundas e em ritmo acelerado graças à consolidação, à disseminação e à reinvenção do modo
capitalista de produção. Esse processo foi introduzido às massas por meio das novas formas de
comunicação (como o design, a publicidade, o marketing e o entretenimento) que exploravam
as linguagens midiáticas emergentes. Além disso, ele se baseou na constante renovação dos
próprios produtos, proporcionada pelo emprego de novos materiais e de novas técnicas de
produção. Essas estratégias, que buscavam inicialmente impulsionar as vendas de produtos
disponibilizados no mercado, ocasionaram uma mudança mais profunda da relação entre as
pessoas e o consumo. Os impactos dessa dinâmica transbordaram da esfera da economia, da
compra e venda de bens e serviços, e se fizeram perceber também sobre os indivíduos,
individual e coletivamente, trazendo notórias consequências para o modo de estar no mundo e
nele estabelecer relações. A lógica do consumo penetrou de tal modo nas mentalidades dos
indivíduos que influenciou o modo como a vida pública e privada passou a ser percebida e
operacionalizada. Para discutir o contexto evolutivo desse processo, são apresentadas as
reflexões de dois influentes pensadores do campo das ciências sociais que buscaram
compreender a evolução do consumo e seus reflexos na sociedade, clarificando o modo como
a felicidade na contemporaneidade aparenta estar diretamente relacionada ao poder de compra
e os impactos disso no imaginário coletivo. O filósofo Gilles Lipovetsky em sua análise da
“hipermodernidade”, delimita e descreve com clareza três eras do consumo, apresentando os
indivíduos de cada uma delas e o modo como eles se comportam. O sociólogo Zygmunt
Bauman introduz o conceito de “modernidade líquida” e analisa o consumo a partir de uma
descrição pormenorizada da transição da sociedade de produtores para a sociedade de
consumidores. À guisa de conclusão, são elaboradas considerações a partir das reflexões
apresentadas pelos teóricos estudados, buscando evidenciar como se constituiu nas sociedades
capitalistas o ideal de um consumo de cunho fortemente emocional no início, compreender a
sua ressignificação em meio às profundas transformações que tiveram lugar no seio da cultura
ocidental desde a sua emergência e destacar seus impactos nas vidas dos indivíduos e no
ambiente em que habitam, a fim de reafirmar a necessidade de reflexão por parte dos
profissionais das mais diversas áreas engajadas na produção de bens e serviços e na
manipulação de linguagens midiáticas a respeito das causas e consequências da lógica de
consumo em vigência na sociedade contemporânea em que estāo inseridos.
Palavras-chave: Hipermodernidade; Modernidade Líquida; Psicologia do Consumo; Consumo
Emocional.
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E-mail: [e-mail].
E-mail: [e-mail].
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Professor Adjunto do Departamento de Desenho e Tecnologia da Universidade Federal do Maranhão
(UFMA). E-mail: [e-mail].
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