« Профессионалы своего дела »
« Быстро и по разумным ценам » и все им подобное позиционированием не являются. Зачастую это утверждение даже у начинающих маркетологов вызывает шок— ведь убедить клиента в том, что услуга оказывается профессионально, своевременно и за адекватную плату, по их мнению, и является задачей маркетинга. Чтобы понять, почему это не так, необходимо большими золотыми буквами написать на стене напротив рабочего стола следующее определение:
ОСНОВНАЯ УСЛУГА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПРЕИМУЩЕСТВОМ!
Давайте на простейшем примере разберем это золотое правило. Например, автомобильные шины— мало что может быть проще и понятнее. Так вот, представьте себе производителя шин, который о себе заявляет следующее: « Наши шины сделаны из настоящей резины, они мягкие, они не лопнут во время поездки, позволят вам поворачивать и тормозить, и главное— они круглые!». Смешно, не правда ли …
Реакция на подобную саморекламу будет вполне предсказуемая: « Не хватало еще, чтобы ваши шины были квадратные! Или чтобы они были деревянные, как колеса для телеги ». Да и то, что шины в принципе должны обеспечивать упругое сцепление с дорогой,— их непосредственная функция. Все, что не соответствует перечисленным критериям,— шиной вообще не является.
Подобное « позиционирование » не просто бесполезно— оно опасно! Как часто приходится на сайтах компаний читать нечто вроде: « Наши работники знают, как работать свою работу, и мы всегда готовы продать товар нашим клиентам именно тот товар, который они хотели купить ». Сразу же возникают сомнения в профессиональной компетенции заявителя. Потому что это все напоминает похвальбу тем, что должно быть по умолчанию.
Если ученик третьего класса с гордостью заявляет, что умеет завязывать шнурки и застегивать штаны, сам находит дорогу в школу и уже научился читать по слогам и даже писать буквы, то остается только посочувствовать его родителям, не правда ли. Если единственное, что производитель шин может сказать о них: они круглые,— вы усомнитесь в его способности обеспечить все остальные характеристики шин на современном уровне. А это значит, что
НЕ МОЖЕТ ПРЕПОДНОСИТЬСЯ КАК ПРЕИМУЩЕСТВО ВСЕ ТО, ЧТО ОБЯЗАНО ПРИСУТСТВОВАТЬ ПО УМОЛЧАНИЮ!
Категорически не рекомендуется убеждать клиентов автосервиса в том, что механики здесь умеют ремонтировать машины, что мастера-приемщики не обманывают клиентов, что менеджеры по подбору запчастей не закажут деталь от другого автомобиля и так далее. Это сопоставимо с тем, что на первом свидании парень станет уверять девушку в том, что он не безработный наркоман в пятью судимостями.
Получается, что позиционирование не должно делаться через отрицание. А даже положительное утверждение, которым декларируется нечто обязательное, является скрытым отрицанием. Когда вы говорите, что у вас работают грамотные механики, обещаете « профессиональное обслуживание » и пр., это все равно что написать большими буквами на заборе: « Здесь не угробят вашу машину— заезжайте смело!». Не вдохновляет, правда?
Таким образом, приступая к разработке позиционирования, мы должны отбросить все обязательные признаки и составляющие услуги, поскольку они, первое— никак не позиционируют компанию относительно конкурентов. Потому что никто не скажет, что у него работают криворукие недоучки, которые могут продать авто клиента на запчасти. И второе— они создают впечатление компании, которая только-только встала на ноги и перестала дико портачить, чем страшно гордится.
Понимание того, как делать нельзя, всегда сужает круг воображаемых возможностей. И тем не менее, отбрасывать несостоятельные варианты надо без колебаний, какими бы простыми и очевидными на первый взгляд они ни казались. Это заставляет искать тот узкий путь и тесные врата, которые ведут к успеху. В применении к позиционированию СТО это означает, что нам предстоит найти отличия и позиции, которые:
‣‣ позитивны
‣‣ выходят за пределы минимально достаточного
‣‣ содержат конкретное предложение для клиента
‣‣ уникальны или по крайней мере не банальны
AFTERMARKET. IN. UA 01.2017 9