« Профессионалы своего дела »
« Быстро и по разумным ценам » и все им подобное позиционированием не являются . Зачастую это утверждение даже у начинающих маркетологов вызывает шок — ведь убедить клиента в том , что услуга оказывается профессионально , своевременно и за адекватную плату , по их мнению , и является задачей маркетинга . Чтобы понять , почему это не так , необходимо большими золотыми буквами написать на стене напротив рабочего стола следующее определение :
ОСНОВНАЯ УСЛУГА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПРЕИМУЩЕСТВОМ !
Давайте на простейшем примере разберем это золотое правило . Например , автомобильные шины — мало что может быть проще и понятнее . Так вот , представьте себе производителя шин , который о себе заявляет следующее : « Наши шины сделаны из настоящей резины , они мягкие , они не лопнут во время поездки , позволят вам поворачивать и тормозить , и главное — они круглые !». Смешно , не правда ли …
Реакция на подобную саморекламу будет вполне предсказуемая : « Не хватало еще , чтобы ваши шины были квадратные ! Или чтобы они были деревянные , как колеса для телеги ». Да и то , что шины в принципе должны обеспечивать упругое сцепление с дорогой , — их непосредственная функция . Все , что не соответствует перечисленным критериям , — шиной вообще не является .
Подобное « позиционирование » не просто бесполезно — оно опасно ! Как часто приходится на сайтах компаний читать нечто вроде : « Наши работники знают , как работать свою работу , и мы всегда готовы продать товар нашим клиентам именно тот товар , который они хотели купить ». Сразу же возникают сомнения в профессиональной компетенции заявителя . Потому что это все напоминает похвальбу тем , что должно быть по умолчанию .
Если ученик третьего класса с гордостью заявляет , что умеет завязывать шнурки и застегивать штаны , сам находит дорогу в школу и уже научился читать по слогам и даже писать буквы , то остается только посочувствовать его родителям , не правда ли . Если единственное , что производитель шин может сказать о них : они круглые , — вы усомнитесь в его способности обеспечить все остальные характеристики шин на современном уровне . А это значит , что
НЕ МОЖЕТ ПРЕПОДНОСИТЬСЯ КАК ПРЕИМУЩЕСТВО ВСЕ ТО , ЧТО ОБЯЗАНО ПРИСУТСТВОВАТЬ ПО УМОЛЧАНИЮ !
Категорически не рекомендуется убеждать клиентов автосервиса в том , что механики здесь умеют ремонтировать машины , что мастера-приемщики не обманывают клиентов , что менеджеры по подбору запчастей не закажут деталь от другого автомобиля и так далее . Это сопоставимо с тем , что на первом свидании парень станет уверять девушку в том , что он не безработный наркоман в пятью судимостями .
Получается , что позиционирование не должно делаться через отрицание . А даже положительное утверждение , которым декларируется нечто обязательное , является скрытым отрицанием . Когда вы говорите , что у вас работают грамотные механики , обещаете « профессиональное обслуживание » и пр ., это все равно что написать большими буквами на заборе : « Здесь не угробят вашу машину — заезжайте смело !». Не вдохновляет , правда ?
Таким образом , приступая к разработке позиционирования , мы должны отбросить все обязательные признаки и составляющие услуги , поскольку они , первое — никак не позиционируют компанию относительно конкурентов . Потому что никто не скажет , что у него работают криворукие недоучки , которые могут продать авто клиента на запчасти . И второе — они создают впечатление компании , которая только-только встала на ноги и перестала дико портачить , чем страшно гордится .
Понимание того , как делать нельзя , всегда сужает круг воображаемых возможностей . И тем не менее , отбрасывать несостоятельные варианты надо без колебаний , какими бы простыми и очевидными на первый взгляд они ни казались . Это заставляет искать тот узкий путь и тесные врата , которые ведут к успеху . В применении к позиционированию СТО это означает , что нам предстоит найти отличия и позиции , которые :
‣‣ позитивны
‣‣ выходят за пределы минимально достаточного
‣‣ содержат конкретное предложение для клиента
‣‣ уникальны или по крайней мере не банальны
AFTERMARKET . IN . UA 01.2017 9