В прошлых выпусках нашего издания мы достаточно много материалов посвятили маркетингу автосервисных услуг и продаж запчастей. Однако наблюдения побуждают нас вернуться к самым основам продвижения СТО. Речь пойдет о таком привычном и в то же время зачастую совершенно превратно понимаемом термине, как « позиционирование ».
СТО
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Итак, корень обнаруженной нами проблемы кроется в зачастую неправильном понимании содержания такого явления, или точнее— маркетингового инструмента, как позиционирование. Случаи, когда автосервис вообще не уделяет внимания тому, что принято считать позиционированием, сегодня редки. Однако по большому счету что у игнорирования необходимости в позиционировании бизнеса, что у неверного толкования этого процесса— последствия одни и те же.
В наши дни даже маркетологи грешат тем, что понимают позиционирование как некое желаемое представление. На вопрос, что же такое это позиционирование, вам могут ответить, что это « образ компании, который вы хотите внушить вашим клиентам ». В общих чертах это действительно так. Однако в данном подходе упущена, потеряна значительная часть истинного содержания.
Правильнее было бы сказать, что позиционирование— это такой образ компании, который выгодно выделяет ее на фоне конкурентов. Если быть еще точнее, то это такой образ компании, который соответствует следующим критериям:
ОПИСЫВАЕТ ПОЗИЦИЮ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ОБЪЯСНЯЕТ ИСТОЧНИК ВЫГОД ДЛЯ КЛИЕНТА ОПРЕДЕЛЯЕТ ОТЛИЧИЕ ОТ КОНКУРЕНТОВ
Но даже когда все условия соблюдены, мы все еще не можем говорить о грамотном позиционировании. Потому что основным его условием является уникальность, и именно об этом при разработке позиционирования обычно забывают, отчего в обращении к клиентам множится банальность и шаблонность. А шаблонность— это явление по сути противоположное позиционированию. Позиция и означает « положение относительно чего-то или кого-то », как правило, именно относительно конкурентов, но также и касательно клиента.
Для полноценного усвоения предложенного материала нам следует начать с предположения, что существует некая компания, у которой нет вообще никакого внятного позиционирования и которая только озаботилась его созданием. Первая же ошибка, обычно совершаемая в этом случае,— принять желаемое за действительное. То есть рассматривать позиционирование как желаемый образ, который затем будет внедрен в сознание потребителя.
Если эта первая ошибка совершена, далее из нее проистекают все последующие попытки создать размытое и неконкретное позиционирование, по сути таковым не являющееся. Например, все нижеперечисленное: « Лучшая СТО в городе » « Качественно ремонтируем машины »
8 carway. info | truckway. info | aftermarket. media