10 % и рост доходов на 12 %, который позволит в течение двух лет финансировать всю редакцию.
8 [
ЦИФРОВЫЕ МЕДИА gipp. ru ] [ wan-ifra. org ]
АВГУСТ 2025
На своих ошибках
Французская Le Monde пересмотрела свою стратегию цифровой подписки. В компании убедились, что прежний подход к ценообразованию препятствовал долгосрочному удержанию подписчиков и росту доходов.
Ежемесячно сайт французского издания посещают около 192 миллионов человек, а приложение – 50 миллионов. У Le Monde более 665 тысяч платных подписчиков, 90 % из которых являются цифровыми.
В 2024 году газета заработала около 176,7 млн евро, что составляет 57 % от общего дохода материнской компании в размере 310 млн евро. Подписка приносит Groupe Le Monde наибольшую долю дохода: 33 % – подписка на печатные продукты и 23 % – на цифровые. Для самой Le Monde именно цифровая подписка – основной источник дохода( 35 %).
Выступая на WAN-IFRA World News Media Congress 2025 в Кракове, руководитель отдела маркетинга Le Monde Флавия Барбоза Феррейра рассказала о переходе компании от многоуровневого ценообразования к более просчитанным предложениям, основанным на анализе данных и поведении подписчиков: « Теперь мы наблюдаем 10-процентный рост числа цифровых подписок и 12-процентный рост доходов, который позволит нам в течение двух лет финансировать всю нашу редакцию ».
35 %
от общего дохода приносит Le Monde цифровая подписка. После перехода от многоуровневого ценообразования к более просчитанным предложениям, основанным на анализе данных и поведении подписчиков, в компании наблюдают рост числа цифровых подписок на
10 % и рост доходов на 12 %, который позволит в течение двух лет финансировать всю редакцию.
WAN-IFRA
Привлекательная цена
Le Monde начинала с цифровой подписки по цене 17,90 евро, которую Феррейра охарактеризовала как « относительно дорогую ». Чтобы стимулировать привлечение новых подписчиков, они ввели прогрессивную модель ценообразования: 1 евро в первый месяц, затем 9,90 евро ежемесячно в течение первого года, повышение до 13 евро на второй год и, в конечном итоге, до 17,90 евро.
Несмотря на то, что такой подход изначально привлекал подписчиков, к моменту увеличения цены до 13 и 17,90 евро, многие отменяли подписку. Чтобы решить эту проблему, в компании решили пересмотреть свою стратегию и сосредоточиться на поиске предложения, которое могло бы обеспечить и долгосрочный доход, и лояльность аудитории.
В специально сформированную команду, которой предстояло разработать новую подписную модель, был нанят аналитик данных, специализирующийся на подписках. Для начала команде предстояло изучить данные за 13 месяцев и дать прогноз, как будет функционировать старая и альтернативная модели в течение 47 месяцев. Анализ показал, что многоуровневое ценообразование побуждало пользователей оформлять подписку, но они, как правило, отменяли ее на этапе повышения цены. Это, естественно, приводило к существенной потере дохода. К 47-му месяцу уровень удержания подписчиков был заметно ниже, чем при постоянном тарифном плане стоимостью 9,90 евро.
Феррейра указала на ключевую проблему: этот альтернативный постоянный тарифный план поглотил самых платежеспособных клиентов Le Monde. Многие из тех, кто платил 17,90 евро, перешли на более дешевый тариф: « Если бы его не существовало, они, вероятно, продолжили бы платить по более высокой цене, принося больший доход ».
Она подчеркнула, что простого добавления более дешевого варианта недостаточно. Предложения по подписке должны отвечать интересам и учитывать финансовые возможности разных пользователей.
При этом, как показали результаты анализа, годовой план стоимостью 17,90 евро приносит больше денег авансом, но план стоимостью 9,90 евро превосходит его к 10-му месяцу по эффективности удержания.
« Семейный » тариф
Основываясь на этих выводах, в Le Monde запустили новые подписные планы: основной план стоимостью 10 евро, план с двумя аккаунтами за 15 евро и « семейный » план с четырьмя аккаунтами за 20 евро. До запуска подобных планов техническая команда разработала собственный инструмент под названием Capping, предназначенный для контроля за тем, чтобы одним аккаунтом
Президент и генеральный директор Groupe Le Monde Луи Дрейфус. WAN-IFRA World News Media Congress 2025. Краков, Польша.
пользовался один человек. Феррейра отметила, что подписки на несколько аккаунтов в настоящее время составляют треть от общего количества подписок.
Интересно, что изначально тарифный план на два аккаунта стоил 19 евро, а « семейный » – 29 евро. Однако продажи шли очень медленно, что привело к корректировке цен, которая, по словам Феррейры, мгновенно сыграла свою роль. В итоге показатель ARPU( средний доход от одного пользователя) неуклонно рос, достигнув к марту 2025 года почти 12 евро. Феррейра назвала это успешным примером ценовой дифференциации: « Вместо того, чтобы навязывать всем единую модель, мы позволили пользователям выбрать ту стоимость, которую они хотели. И все остались довольны ».
Чтобы избежать оттока, в компании повышали цены на тарифные планы минимально и постепенно. « Наши расчеты показали, что из-за каждого дополнительного евро, добавленного к начальной цене, только на стандартном тарифном плане можно потерять более 1000 новых подписчиков, что приведет к более чем 2000 пропущенным приобретениям на всех тарифных планах. Однако, несмотря на небольшое увеличение стоимости, серьезного оттока мы не зафиксировали. Те, кто уже был подписан, как правило, остаются, даже несмотря на повышение цен. Наша цель – поддерживать лояльность аудитории с помощью ценообразования, соответствующего ее возможностям и потребностям », – рассказала Феррейра.
Важно отметить, что цены повышались аккуратно: уведомив пользователей в декабре, в компании проанализировали результаты в марте и увеличили цены в мае – через шесть месяцев после первоначального уведомления.
Также была проведена акция, в ходе которой пользователям предлагалось приобрести годовую подписку со скидкой. « Этот шаг оказался неразумным, – заявила Феррейра. – Читатели с высоким уровнем вовлеченности, которые заплатили бы по полной цене, вместо этого выбрали годовой тарифный план со скидкой, что снизило показатель ARPU. Впоследствии мы отменили скидку и повысили цены. Несмотря на то, что подобные акции помогают удержать подписчиков, они обесценивают основной продукт ».