theatlantic . com

« Ваша аудитория в подавляющем большинстве состоит из непостоянных читателей , которые попали на ваш сайт , вероятно , случайно , через поисковую систему Google , рекламную кампанию в социальной сети или потому , что мимо пролетала бабочка с крыльями цвета вашего логотипа ! – рассуждает Марион Висс , директор по маркетингу Poool , соучредитель The Audiencers ( ранее работала в ELLE , L ’ Obs и Challenges ). – Эти читатели просматривают в среднем одну статью в месяц и составляют около 80 % ( а обычно даже больше ) всей аудитории . К счастью , вы также привлекаете посетителей , которые знают вас немного лучше и читают вас дважды в месяц , а может быть , и чаще . Наконец , у вас есть немного поклонников : возможно , они уже подписчики или скоро ими станут . Как правило , они составляют менее 1 % вашей аудитории ».

Поэтому ценность стратегий , ориентированных на аудиторию , при которых количество статей , предлагаемых бесплатно до перехода на платный доступ , основывается на профиле читателя и контексте .

Какие показатели следует отслеживать Во-первых , вовлеченность . Многие издатели начинают с оценки среднего количества просмотров страниц на одного пользователя в месяц , чтобы выяснить , сколько людей на

самом деле увидят пэйвол . Затем вы можете разделить свою аудиторию на группы и скорректировать количество бесплатных статей в зависимости от их потребительского поведения ( в среднем в месяц ) – это хороший первый шаг к нахождению баланса между видимостью пэйвола и оптимизацией коэффициента конверсии .

Например , если в каком-то сегменте пользователи читают в среднем две статьи в месяц , бессмысленно блокировать пятую статью с помощью пэйвола , поскольку ее никто не увидит . Вместо этого вы могли бы заблокировать вторую статью с помощью « стены регистрации » в обмен на одну дополнительную бесплатную статью в месяц .

Во-вторых , видимость премиум-контента .

Какая часть читателей потребляет контент премиум-класса по сравнению с бесплатным контентом ? Если вы используете модель фримиум , первым шагом в воронке подписки является гарантия того , что пользователи прочитают статьи , которые могут быть закрыты для них пэйволом .

Установив базовый показатель на уровне пяти бесплатных статей , у вас может быть меньше подписчиков , но при этом будет больше просмотров страниц и , соответственно , доходов от рекламы . Однако , если вы будете предлагать две бесплатных статьи , у вас станет больше подписчиков , но при этом возрастет риск уменьшения количества просмотров страниц и доходов от рекламы .

Предполагается , что для оптимизации этого показателя вам потребуется увеличить количество публикуемых статей премиум-класса . Однако вместо этого вы можете поработать над оптимизацией видимости контента , который уже есть на вашем сайте :

W размещайте контент премиум-класса в верхней части главной страницы ;

W продвигайте контент премиум-класса в других материалах ;

W рекомендуйте эти статьи своим пользователям ( в конце материала , в рассылках по электронной почте и т . д .);

W размещайте больше премиум-контента в своих рассылках , в социальных сетях и т . д .

На сайте американского журнала The Atlantic пользователю настойчиво предлагается оформить подписку еще до появления закрытых пэйволом материалов . alternatives-economiques . fr

Французский журнал Alternatives Economiques заменил « стену рассылки » на « стену регистрации », попросив читателей создать бесплатную учетную запись в обмен на доступ к двум статьям .

Вы также можете повысить узнаваемость вашего премиального продукта на вашем сайте в целом , чтобы читатели были в курсе вашего предложения , его ценности и чтобы кнопка « Подписаться » всегда была доступна . Например , на сайте The Atlantic мы еще не перешли на пэйвол , но уже получили два приглашения подписаться – кнопку в заголовке и баннер , информирующий нас о том , что при прокрутке мы перейдем к пэйволу .

Подписка или реклама Еще два важных момента , о которых необходимо помнить .

В зависимости от вашей бизнес-модели у вас , вероятно , разные статьи решают разные задачи : например , некоторые из них ценны с точки зрения продвижения по воронке ( привлечение и охват ) с такими ключевыми показателями , как просмотры страниц ; другие отражают вашу журналистскую миссию . Если это так , то задавая себе вопрос о том , сколько статей предлагать бесплатно , нужно учитывать , какого типа эти статьи . В противном случае это может создать проблему с моделью дозированной подписки .

Количество статей , которые можно предлагать бесплатно , также в значительной степени зависит от соотношения между различными источниками дохода , в частности от рекламы и подписки . Те , кто находятся на начальном этапе перехода на цифровые технологии , будут в большей степени зависеть от доходов от рекламы , в то время как опытные в этой области издатели получают более 50 % дохода от цифровых подписок . К примеру , если установить базовый показатель на уровне пяти бесплатных статей , у вас может быть меньше подписчиков , но при этом будет больше просмотров страниц и , соответственно , доходов от рекламы . Однако , если вы будете предлагать две бесплатных статьи , у вас станет больше подписчиков , но при этом возрастет риск уменьшения количества просмотров страниц и доходов от рекламы .

Так что кажущийся простым вопрос на самом деле очень сложен . И для разных изданий ответ на него разный . Тем нее менее , если вы будете смотреть не только на ваш контент , но и на вашу аудиторию , будете ставить более широкие бизнес-задачи , а также проводить постоянное тестирование , вы сможете максимизировать доход от каждого читателя .

Мадлен Уайт , главный редактор The Audiencers , руководитель международного отдела Poool