Стратегия и практика издательского бизнеса 06/2024 | Page 8

8 [

ЦИФРОВЫЕ МЕДИА gipp . ru ] [ wan-ifra . org ]
ИЮНЬ 2024

Два шага до пэйвола

Сколько статей вы должны предлагать бесплатно , прежде чем переходить на платный доступ ? Это вопрос на миллион долларов . И каждый издатель , использующий модель цифровой подписки , хотя бы раз задавал его себе .
На первый взгляд , вопрос кажется довольно простым . Но когда вы начинаете анализировать его , в игру вступает слишком много факторов :
W уровень вовлеченности читателей ( и поиск баланса между разочарованием и вовлеченностью );
W вопрос о простых шагах , ведущих к увеличению конверсии , таких как рассылка новостей или регистрация , и о том , сколько статей предлагать до и после этих шагов ;
W вопрос о стратегии введения пэйвола ( сразу или постепенно );
W давняя дискуссия о дозированном пэйволе и модели фримиум ;
W ваш контент ( журналистские расследования , горячие новости , лидеры общественного мнения и т . д .)
W ваша аудитория ( широкая аудитория , B2B , ниша );
W ваши приоритеты в получении дохода : например , если вы сильно зависите от рекламы , то , возможно , было бы лучше предлагать больше бесплатных статей ;
W что еще можно получить бесплатно : доступ к комментариям , новостным рассылкам , подкастам и т . д . Итак , позвольте мне сразу кое-что прояснить : на этот вопрос нет однозначного ответа ( извините ). Необходимо учитывать все вышеперечисленное ( и не только ). Благо на рынке работает достаточное количество СМИ , накопивших опыт в этой области , чтобы сделать нужные выводы . Рассмотрим несколько примеров того , как издатели пытаются ответить на этот вопрос и какие показатели следует учитывать при проведении собственных тестов .
Nikkei : от десяти статей до одной Nikkei Online , цифровая версия Nikkei , японского издания , специализирующегося на финансовых новостях , с 2,4 млн подписчиков , решила интегрировать « стену регистрации » в « Путешествие пользователя » перед оформлением подписки , предлагая 10 бесплатных статей в месяц . Этот шаг оказался невероятно полезным : у зарегистрированных читателей коэффициент конверсии в подписку был в 10 раз выше , чем у анонимных посетителей .
Но коэффициент конверсии в подписку все равно оказался ниже , чем ожидалось , и в компании обнаружили , что большинство пользователей не использовало квоту доступных бесплатных статей , поэтому никогда не пользовалось пэйволом .
Поэтому они протестировали сокращение количества бесплатных ежемесячных статей с 10 до всего лишь одной . Оно привело к увеличению коэффициента конверсии в подписку на 20 % ( до 1,72 %). asia . nikkei . com
Японское издание Nikkei сократило количество бесплатных ежемесячных статей с 10 до одной , что привело к увеличению коэффициента конверсии в подписку на 20 %.
Alternatives Economiques : от рассылки к регистрации
В 2019 году французский журнал Alternatives Economiques перешел от системы щедрых дозировок к модели « стены рассылки новостей ». Этот шаг привел к значительному повышению коэффициента конверсии ( соотношения количества подписок и посетителей ) и стал настоящим катализатором развития его подписной стратегии на протяжении более двух лет , позволив увеличить число цифровых подписчиков с 7000 до 20 000 .
В 2023 году из-за надвигающихся проблем с использованием файлов cookie и желания создать собственные идентификаторы читателей Alternatives Economiques заменил страницу рассылки на страницу регистрации , попросив читателей создать бесплатную учетную запись в обмен на
доступ к двум статьям . После истечения этой квоты материалы для пользователя будут заблокированы пэйволом .
Несмотря на то , что количество разблокировок было ниже , чем на « стене рассылки », команда Alternatives Economiques была вполне довольна : теперь пользователей можно было идентифицировать и отслеживать на разных устройствах во время разных сеансов . Но возник вопрос : не следует ли некоторые статьи предоставлять только подписчикам ? В поисках ответа в компании провели шестимесячный тест , в ходе которого были отобраны статьи , которые непосредственно привлекли наибольшее количество подписчиков .
Результаты теста показали : вероятность того , что издатель превратит читателя в подписчика в 3,5 раза выше , если он заблокирует статью с помощью пэйвола , зарезервировав ее только для подписчиков . Но помимо этого показателя конверсии , были сделаны и другие выводы , которые не менее ( если не более ) важно иметь в виду . Так , переход на подписную модель привел к очень небольшому количеству регистраций . И несмотря на то , что использование данной модели поспособствовало немедленному увеличению дохода , на самом деле она привела бы к потере дохода в будущем . Это означает , что в долгосрочной перспективе для бизнеса более ценно позволить читателям получать контент после регистрации , не требуя от них немедленной подписки .
Сначала аудитория , потом контент
Оба этих примера доказывают важность тестирования количества статей , предлагаемых перед подключением к пэйволу , а также других факторов , которые важно учитывать ( в частности , регистрацию ).
Если в каком-то сегменте пользователи в среднем читают две статьи в месяц , бессмысленно блокировать пятую статью с помощью пэйвола , поскольку ее никто не увидит . Вместо этого вы могли бы заблокировать вторую статью с помощью « стены регистрации » в обмен на одну дополнительную бесплатную статью в месяц .
Но что у них также есть общего , так это то , что они используют стратегию , ориентированную в первую очередь на контент , а не на аудиторию . Не все издатели поддерживают такой подход .
« Мы много экспериментировали и всегда приходили к выводу , что подход , ориентированный на клиента , превосходит любой подход , ориентированный на контент , – говорит Мария Биссендорф , руководитель отдела трансформации Hearst UK . – То , что заставляет меня продолжать читать , регистрироваться , может полностью отличаться от того , что делал бы мой друг . Мы сочли , что модели , учитывающие предпочтения аудитории , наиболее полезны ».
В конечном счете у пользователей разный уровень вовлеченности , и , следовательно , им требуется разное количество статей ( и взаимодействий с вашим сайтом в целом ), прежде чем они захотят подписаться .