18 [
ВЗГЛЯД ТЕНДЕНЦИИ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ИЮНЬ 2023
Минута новостей
Как издателям следует подходить к своей работе с TikTok ? Вместо того чтобы пытаться привлечь большое количество подписчиков , им следует уделять приоритетное внимание созданию контента , который хорошо работает на этой платформе .
В стремлении охватить молодую аудиторию TikTok стал важнейшим каналом для многих медиакомпаний . Но как создавать журналистский контент , выделяющийся на платформе , которая у многих до сих пор ассоциируется с танцами и музыкальными видеоклипами ?
« Не пытайтесь быть тем , кем вы не являетесь , – таков был ключевой совет Тобиаса Хеннинга , генерального менеджера TikTok в Германии , Центральной и Восточной Европе и Израиле , который выступил на конференции WAN-IFRA Digital Media Europe в Вене . Хеннинг работает в TikTok с 2020 года , ранее он был генеральным директором Premium в Axel Springer SE , где помогал развивать бизнес компании в области производства платного контента .
« В видео всегда будет место для аутентичности , для того , чтобы быть тем , кто вы есть , за что вы выступаете , – подчеркнул он . – Вы должны использовать те навыки , ноу-хау , которые у вас действительно есть . Не притворяйтесь кем-то другим и не притворяйтесь , что служите аудитории , которую вы не понимаете ».
Не только для подростков
TikTok больше всего известен как платформа короткометражного видеоконтента , но Хеннинг сказал , что это устаревшее определение . Сегодня там можно размещать более длинные видео , продолжительностью до 10 минут . И хорошо работают не только короткие клипы . « Все больше и больше видеороликов , которые получают действительно широкий охват , имеют продолжительность более одной минуты », – заметил он .
Еще одним распространенным заблуждением является представление о пользовательской базе TikTok как о единой однородной массе людей . « На самом деле , это не просто одно сообщество », – сказал Хеннинг .
В TikTok сформировалось много сообществ вокруг конкретных интересов . Хорошо известным примером этого является # BookTok , объединивший любителей книг , которые просматривают и обсуждают прочитанные ими литературные произведения .
Хеннинг добавил , что TikTok перестает быть платформой только для подростков : « Аудитория « стареет » с каждым днем . Подавляющее большинство наших пользователей значительно старше 18 лет . На данный момент нашим основным пользователям от 20 до 30 лет , но мы активно растем в возрастной группе 35 +».
Хорошее вступление
Учитывая , что количество подписчиков популярных тиктокеров исчисляется десятками миллионов , издатели могут задаться вопросом , как они могут конкурировать с ними за внимание пользователей TikTok .
Но сосредоточение внимания на количестве подписчиков вводит в заблуждение , заявил Хеннинг : « TikTok – это не о подписчиках . Это самая важная вещь , которую каждый должен понять . Насколько широко видео будет просматриваться на TikTok , не определяется количеством ваших подписчиков . Что важно , так это само содержание ».
Он объяснил , что алгоритмы TikTok анализируют видео на основе нескольких факторов , таких как продолжительность ролика , сколько раз он был просмотрен и сколько взаимодействий он вызвал ( лайки и репосты ): « Все это дает алгоритмам представление о том , привлекателен ли контент , и затем он может быть представлен еще более широкой ауди тории ».
Поэтому основные усилия должны быть сосредоточены на создании привлекательного контента , а не на привлечении большого числа подписчиков .
« Я слышу , как люди иногда говорят , что не хотят создавать аккаунт на еще одной платформе , что им будет трудно набрать сто тысяч или миллион подписчиков снова , – сказал Хеннинг . – Но у вас нет необходимости делать это ! В TikTok ваш контент может стать вирусным без внушительного числа подписчиков ».
Чтобы видео было успешным , Хеннинг выделил один конкретный элемент : « Это первые несколько секунд . У каждого ролика должно быть хорошее вступление . Вот где вы ловите пользователя , когда он прокручивает ленту ».
Простыми словами Что касается использования TikTok для новостного контента , Хеннинг описал пять различных приемов :
W Персона в кадре . Один человек выступает в качестве « лица » аккаунта , разъясняя новости и взаимодействуя с сообществом . Это помогает пользователям идентифицировать учетную запись и способствует знакомству .
W Журналист рассказывает историю . Имеет смысл использовать сильные стороны своей редакции : журналисты , снимающие и монтирующие видео , должны активнее участвовать в создании контента .
W Новости простыми словами . Хорошо работают короткие видеоролики-пояснения , которые раскрывают актуальные новостные темы .
Многие СМИ успешно работают в TikTok , публикуя новостной контент .
W Переупаковка . Издатели , у которых уже есть видеопродукция , могут повторно использовать свой контент , изменив и адаптировав его под TikTok .
W Коллаборация . Стоит объединять усилия с теми коллегами и простыми пользователями , кто уже знает , как работает TikTok . Издателям рекомендуется попробовать различные комбинации из вышеперечисленного , чтобы найти формулу , которая подходит именно им . Но независимо от того , какой подход будет выбран , Хеннинг призвал учитывать важный момент : « В редакции должны быть сотрудники , которые знают TikTok и действительно увлечены им . Не заставляйте никого делать это ».
Успешный опыт Хеннинг также рассказал о некоторых СМИ , которые добились успеха в TikTok . Немецкий телеканал Tagesschau , по его словам , был одним из первых новостных брендов , присоединившихся к TikTok . В дополнение к новостному контенту они выпускают пояснительные материалы , а также снимают видеоролики о работе редакции .
Хеннинг посоветовал издателям обратить внимание на закулисный контент : « Это отлично срабатывает . Вещи , которые люди больше нигде не видят . Как работает редакция ? Как создаются новости ? Это может стать хорошей отправной точкой для установления контакта с сообществом ».
Он также упомянул Funke , в видеороликах которого один из их журналистов берет небольшие интервью у политиков .
Наконец , Хеннинг привел примеры конкретных категорий контента , которые , как правило , вызывают высокую вовлеченность . Спорт , например , обладает большим потенциалом , как показал пример Sportschau . Еще одна тема , которая прекрасно работает , – это развлечения , поскольку контент , связанный с фильмами , телешоу и знаменитостями , часто набирает много просмотров .
Некоторые СМИ начали использовать TikTok для публикации локальных новостей , и Хеннинг считает это весьма перспективным направлением . Хороший пример – газета Rheinische Post , которая создала аккаунт , посвященный новостям о Дюссельдорфе .
Теему Хенрикссон , научный редактор WAN-IFRA