10 [
СТРАТЕГИЯ И ПРАКТИКА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ИЮНЬ 2023
Пишите письма
В течение последних двух лет The New York Times сверхактивно развивала направление e-mailрассылок . В компании поставили весьма амбициозную цель : стать незаменимым источником новостей по подписке для каждого любознательного англоговорящего человека в мире .
The New York Times располагает обширным портфолио из примерно 100 информационных бюллетеней на самые разные темы : от ежедневных новостных брифингов до тематических рассылок о политике , спорте , здоровом образе жизни , воспитании детей , климате и окружающей среде . Кроме того , они рассылают авторские информационные бюллетени , которые ведут звездные обозреватели , а также полезные советы : что и где почитать , посмотреть , послушать и т . д .
« Информационные бюллетени могут играть самую разную роль ,– рассуждает Пейдж Коллинз , старший менеджер по продукту The New York Times .– Они могут привлекать и возвращать читателей на сайт . Они могут познакомить людей со всем разнообразием нашего контента . Мы выпускаем так много всего каждый день , что невозможно увидеть все это только на домашней странице сайта или в ленте в социальных сетях ».
Наиболее популярным информационным бюллетенем компании остается The Morning , ежедневный новостной брифинг , база подписчиков которого составляет 16 миллионов человек .
На конференции WAN-IFRA Digital Media Europe , которая прошла в конце апреля в Вене , Коллинз подробно рассказала о том , как в The New York Times со временем корректировали и совершенствовали стратегии рассылки новостей , стремясь к тому , чтобы их информационные бюллетени помогали компании эффективно решать стоящие перед ней задачи .
Вопросы и ответы
По словам Коллинз , газета хочет стать незаменимым источником новостей по подписке для каждого любознательного англоговорящего человека в мире . Для достижения этой цели они разработали стратегию , состоящую из трех частей :
W укреплять лидирующие позиции издания на рынке и быть лучшим новостным порталом в мире ;
W становиться более ценным источником информации для большего числа людей , помогая им максимально разнообразить жизнь ;
W объединить эти две идеи в более обширный и взаимосвязанный пакет предложений , который делает газету The New York Times незаменимой для аудитории .
Одним из краеугольных камней данной стратегии стала рассылка новостей . « Мы постоянно работаем над созданием новых и улучшением старых бюллетеней , чтобы они оставались действительно востребованными »,– подчеркнула Коллинз .
Они регулярно задают себе подобные вопросы о своем портфолио рассылок :
W Для чего они нужны с точки зрения редакции ?
W Какова их роль для нашего бизнеса ?
W Что делает рассылку хорошей ?
W Когда мы решаем , что нам больше не нужна та или иная рассылка новостей , учитывая , что у нас их уже так много ? Ответы , к которым пришли в компании , помогли им создать три основных « корзины » для своих предложений по рассылке новостей :
W информационные бюллетени с бесплатными брифингами : предназначены для ознакомления читателей с контентом The New York Times и формирования привычки ;
W автоматические или полуавтоматические электронные письма : они содержат одну ссылку
Информационные бюллетени могут играть самую разную роль . Они могут привлекать и возвращать читателей на сайт . Они могут познакомить людей со всем разнообразием нашего контента . Мы выпускаем так много всего каждый день , что невозможно увидеть все это только на домашней странице сайта или в ленте в социальных сетях .
Рональд Рудольф
и направлены на то , чтобы еженедельно пользователи чаще возвращались на сайт газеты ;
W информационные бюллетени только для подписчиков : введены в августе 2021 года и предназначены для удержания подписчиков .
Только для подписчиков Особое внимание в компании уделяют последнему пункту . « Определить , чем кардинально должны отличаться информационные бюллетени , предназначенные только для подписчиков , не так просто », – отметила Коллинз . Они сформулировали несколько основных принципов .
« Во-первых , информация , которая содержится в таких рассылках , должна казаться премиальной
Пейдж Коллинз , старший менеджер по продукту The New York Times , на конференции WAN-IFRA Digital Media Europe . Вена . 27 апреля 2023 г .
и заслуживать того , чтобы за нее платили , – сказала Коллинз . – Поэтому мы часто рассылаем подписчикам полные версии статей . Чтобы их прочитать , им просто нужно зайти в папку « Входящие ».
« Во-вторых , каждый информационный бюллетень должен иметь определенную направленность : либо он посвящен очень конкретной теме , либо связан с действительно сильным редакторским голосом », – продолжила она . Например , у них есть информационные бюллетени , названные в честь их ведущих – лидеров мнений , таких как Джон Макуортер . В подобных случаях The New York Times создает бренд вокруг личности автора .
Коллинз добавила , что сформированное сообщество также является ценнейшим ресурсом , который открывает много возможностей : « Это совсем не то , что кто-то просто бродит по сайту . Вы снова и снова обращаетесь к одним и тем же людям с помощью информационного бюллетеня . Например , те , кто следят за Джессикой Гроуз , пишущей о воспитании детей , привыкли к тому , что им в рассылках задают вопросы . Они постоянно сообщают о крошечных победах в воспитании своих детей – это милые маленькие истории , зачастую забавные . Они любят вносить свой вклад в статьи Джессики и чувствуют , что являются частью ее глобальной аудитории , а не только аудитории The New York Times ».
Прямая зависимость
Сегодня , спустя более полутора лет после того , как газета запустила свою программу рассылки новостей только для подписчиков , Коллинз и ее коллеги видят четкую связь между количеством подписчиков , которые получают информационные бюллетени , и уровнем их удержания : « Хорошо заметно , насколько человека , который получает e-mailрассылки , проще удержать ».
Она отметила , что в целом людей , которые не получают никаких информационных рассылок , удержать труднее всего . Читатели , получающие одну бесплатную рассылку , с немного большей вероятностью сохранят подписку , чем те , кто ее не получает . Читатели , получающие две бесплатные рассылки , удерживаются лучше , чем те , кто получает только одну .
Однако , если читатель получит хотя бы одну рассылку из разряда « только для подписчиков », он скорее сохранит подписку , чем те , кто получает пару