16 [
ЦИФРОВЫЕ МЕДИА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
МАЙ 2023
Культура удержания
Регулярное продвижение своего контента среди подписчиков – один из ключевых шагов , которые американская Star Tribune делает для удержания пользователей .
Базирующаяся в Миннеаполисе Star Tribune издается с 1867 года , остается крупнейшей газетой штата Миннесота и входит в десятку самых тиражных ежедневных газет страны . Компания внедрила пэйвол в 2011 году , и сегодня у нее около 100 000 платных цифровых подписчиков . Несмотря на более чем десятилетний опыт работы в этой области , Тоби Коллодора , старший менеджер по удержанию и вовлечению аудитории Star Tribune , говорит , что им еще многому предстоит научиться . При этом в издании уверены в важности высококачественного контента : « Мы считаем , что контент – это самое важное , и поэтому мы гордимся тем , что в нашей редакции работают более 230 журналистов ».
Ключевые показатели В 2022 году доходы Star Tribune от цифровой рекламы впервые сравнялись с доходами от печати . Коллодора заявляет , что они ожидают , что к 2027 году станут цифровой медиакомпанией , ориентированной на подписчиков .
По ее словам , одна из причин , по которой трансформация может занять несколько лет , заключается не столько в отставании в их цифровом развитии , сколько в том , что их доходы от печати остаются очень высокими .
Большинство издателей знает , что сохранение подписчиков имеет решающее значение для их долгосрочного успеха , и Star Tribune – не исключение . Здесь даже создали специальную должность старшего менеджера по удержанию и вовлечению аудитории . Именно ее и заняла Коллодора , когда пришла в компанию в ноябре 2019 года .
В Star Tribune определен ряд ключевых показателей удержания . В него входит , например , отслеживание цифровой активации , когда подписчик настраивает свою цифровую учетную запись . Другим показателем является так называемое цифровое вовлечение , который показывает , сколько раз подписчики пользуются тем или иным цифровым ресурсом Star Tribune : сайтом на персональном компьютере , мобильной версией сайта , приложениями , электронной версией печатного издания .
Кроме того , они отслеживают количество людей , которые платят за их цифровые продукты , но не используют их . Как поясняет Коллодора , это помогает им получить представление о том , повышается ли вероятность оттока .
Важность тестирования Хотя Коллодора отвечает лично за удержание пользователей , она считает , что это должно быть частью работы каждого сотрудника компании : « Мы постоянно обсуждаем с коллегами , что может сделать каждый из нас , чтобы заставить подписчика принять решение продлить подписку . Это действительно то , на чем мы фокусируемся ,
« Мы обрабатываем тонну электронных писем . 88 % всех наших новых подписчиков дают нам адрес электронной почты , и мы работаем над тем , чтобы их число было еще больше ».
Тоби Коллодора , старший менеджер по удержанию и вовлечению аудитории Star Tribune
потому что , как только человек вносит свой первый платеж за продление , у него гораздо больше шансов остаться ».
Поэтому в службе поддержки Star Tribune подробно объясняют преимущества подписки тому клиенту , который хочет ее отменить .
Как это часто бывает , выяснение того , что работает , а что нет , требует изрядного количества экспериментов и тестирований .
« Мы верим в тестирование и мы тестируем все , что касается как приобретения новых подписчиков , так и удержания старых , – говорит Коллодора . – Однако , что действительно важно во всем тестировании , так это то , что вы также выполняете тяжелую работу по наблюдению за поведением читателей , а затем доводите ее до конца ».
По ее словам , хотя тестирование может быть веселым и захватывающим , на самом деле создание отчета по его итогам и последующее внесение ключевых корректировок имеет решающее значение : « Небольшие корректировки и , конечно , возможно , некоторые более масштабные , если мы сбиваемся с намеченного пути , – вот что приводит нас к успеху ».
Приветствия от редакторов Один из способов , с помощью которого Star Tribune удается повысить свои ключевые показатели , – это интенсивное стратегическое использование электронной почты .
« Мы обрабатываем тонну электронных писем , – признается Коллодора .– 88 % всех наших новых подписчиков дают нам адрес электронной почты , и мы работаем над тем , чтобы их число было еще больше ».
« Мы очень давно используем серию приветственных писем , – добавляет она . – В них редакция приветствует новых читателей , демонстрирует приложения и знакомит с нашими e-mailрассылками ».
Они также начали экспериментировать с тем , чтобы сделать рассылки более привлекательными для подписчиков . Например , добавили приветственное электронное письмо от главного редактора , где представлены основные темы , которые освещает газета , чтобы помочь людям получить более полное представление о богатстве их контента и понять , что им может быть доступно помимо последних новостей или ограниченного количества статей на главной странице Star Tribune .
В дополнение к приветствию от главного редактора , они отправляют приветствие от редактора раздела « Мнения », которое , как утверждает Коллодора , отлично работает : « Открываемость писем выросла на три процентных пункта , когда мы его стали отправлять ».
Рассылка эксклюзива Star Tribune также использует электронную почту для продвижения своего контента среди подписчиков . « Мы твердо верим , что наш отличный контент стимулирует подписчиков чаще взаимодействовать с нашими цифровыми ресурсами », – заявляет Коллодора .
Так , примерно два раза в квартал или всякий раз , когда у них есть конкретная причина , такая как предстоящие выборы или крупные расследования , они рассылают специальные письма с эксклюзивным контентом всем подписчикам .
Дважды в месяц они также отправляют электронное письмо с контентом своим неактивным цифровым подписчикам . « Эти электронные письма составлены вручную , и в них представлены пять статей . По крайней мере в двух из них присутствуют интерактивные элементы , что позволяет читателю понять , насколько отличается чтение бумажной газеты и ее цифровой версии », – объясняет Коллодора .
Борьба с отменой Чуть больше года назад Star Tribune начала разрешать подписчикам отменять подписку онлайн . Раньше им всегда приходилось звонить , и у службы поддержки было больше возможностей убедить их передумать . Такой шаг , разумеется , вызывал определенные опасения , что количество отмен заметно вырастет , поэтому в компании внедрили простое решение : пользователи вводят информацию , такую , как свое имя , адрес электронной почты и отвечают на короткую серию вопросов , чтобы определить , какой тип подписки у них есть .
« Затем эта информация используется для представления предложения . Иногда это предложение , основанное на цене , иногда это другое предложение : например , у кого-то возникла проблема с его цифровой учетной записью , и мы предлагаем варианты решения этой технической проблемы , и тогда , конечно , это побуждает человека сохранить свою подписку », – рассказывает Коллодора .
Но , что еще более важно , это дало им возможность легко экспериментировать со скидками и акциями .
Хотя создание культуры удержания – на первый взгляд масштабная серьезная работа , Коллодора уверяет , что ничего сложного в ней нет : « На самом деле мы сводим результаты большей части наших тестирований в очень простых электронных таблицах . Важно начать !»
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA