10 [
СТРАТЕГИЯ И ПРАКТИКА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
МАЙ 2023
Любителям бренда
Чтобы усилить лояльность аудитории и увеличить количество подписок , в The Indian Express ( IE ) занялись преобразованием редакции в действительно ориентированную на цифровые технологии организацию , а также пристальным изучением того , что движет читателями издания и заставляет их становиться подписчиками .
На конференции WAN-IFRA Digital Media India , которая прошла в марте в Нью- Дели , Нандагопал Раджан , редактор отдела новых медиа и руководитель отдела развития бизнеса Indianexpress . com , описал , как в компании прошла цифровая трансформация и какие дивиденды она сейчас приносит .
The Indian Express , одна из старейших ежедневных газет в Индии , была основана в 1932 году . « Это бренд , которому доверяют , к чему мы относимся очень серьезно , – сказал Раджан . – По сути наш бизнес – и есть доверие , и это то , что мы не можем потерять ни при каких обстоятельствах ».
The Indian Express часто называют IE как внутри компании , так и за ее пределами , и для многих IE означает « расследование » и « объяснение ». Именно такой журналистикой прославилось издание , отметил Раджан . В 1997 году газета одной из первых в Индии запустила новостной сайт . Интересно , что их печатная и цифровая продукция ориентирована на две совершенно разные аудитории .
На вершине воронки По словам Раджана , хотя IE в бумажном виде не выходит большим тиражом , это авторитетная газета , которую читает элита и интеллигенция страны . Однако в интернете бренд пользуется гораздо большей популярностью : ежемесячно сайт indianexpress . com
посещают около 60 миллионов человек ( во время пандемии – почти 100 миллионов ).
Раджан заявил , что IE уже много лет стабильно входит в пятерку самых посещаемых сайтов в стране , и фактически является одними из крупнейших новостных сайтов в мире . Кроме того , по его словам , портрет онлайн- аудитории IE более точно отражает демографическую ситуацию в Индии . Так , например , более 50 % их онлайнчитателей моложе 34 лет .
Хотя 60 миллионов – огромное число , относительно немногие из этих людей являются « любителями бренда » или читателями с сильной лояльностью к IE , которые непременно заплатят за контент .
« Это отличный показатель для вершины воронки , – отметил Раджан . – Но , к сожалению , многие из этих пользователей так и остаются на вершине . И каждый месяц мы получаем 70 % новых пользователей , которые потом не возвращаются . Признаюсь , мы все были слишком сосредоточены на этом показателе . Если вы хотите увеличить свой трафик , увеличивайте число пользователей . Но на самом деле это не поможет вам с точки зрения продвижения пользователей по воронке ».
Лояльность к бренду далеко не всегда означает лояльность к контенту . Людей могут привлекать и определенные рубрики и темы , и спецпроекты , реализованные с партнерами издания , и сторонние продукты , выходящие за рамки СМИ . Количество точек соприкосновения с брендом может исчисляться десятками и даже сотнями .
Лояльность к бренду « Глядя на тех пользователей , которые составляют лояльную базу , можно увидеть совсем иную картину , – продолжил Раджан . – Их немного , но они посещают сайт в среднем 15 раз в месяц , то есть через день ». Увеличение числа таких пользователей и привлечение их к оплате – стало главной задачей IE .
По мнению Раджана , некоторые издатели , говоря о высокой степени лояльности читателей , рассматривают свои новостные продукты как единое целое с брендом , но реальность такова , что у них , вероятно , есть другие продукты , которые привлекают различные сегменты аудитории : « Лояльность к бренду далеко не всегда означает лояльность к контенту . Людей могут привлекать и определенные рубрики и темы , и спецпроекты , реализованные с партнерами издания , и сторонние продукты , выходящие за рамки СМИ . Количество точек соприкосновения с брендом может исчисляться десятками и даже сотнями »
В IE понимали , что их бренд славится серьезной журналистикой , но в тоже время значительный рост в онлайне дают пользователи , потребляющие в основном контент таких разделов , как « Развлечения », « Технологии » и « Стиль жизни ». « Вместо того , чтобы рассматривать одну группу пользователей , мы подумали , что , возможно ,
Нандагопал Раджан , редактор отдела новых медиа и руководитель отдела развития бизнеса Indianexpress . com , на конференции WAN-IFRA Digital Media India . Нью-Дели . 17 марта 2023 г .
имеет смысл рассмотреть несколько групп пользователей . Мы начали искать эти очаги лояльности », – сказал Раджан .
Ключевые области В компании решили сосредоточиться на четырех областях , где у них есть рыночные преимущества :
W Объяснительная журналистика , в которую они долгое время инвестировали . Она оказалась чрезвычайно востребованной во время пандемии COVID‐19 . « Но и теперь мы видим , что каждый день к нам приходит много пользователей , чтобы получить объяснение по тому или иному событию , происходящему в стране и мире », – отметил Раджан .
W Экспертные мнения . В IE каждый день появляется большое количество материалов с комментариями экспертов . « Опять же , это один из наших ключевых редакционных приемов , – подчеркнул Раджан . – Некоторые темы , например , законотворчество , невозможно качественно осветить по-иному . И такой формат , естественно , популярен среди читателей ».
W UPSC . Раджан объяснил , что это ежегодный общенациональный конкурсный экзамен для прие ма на государственную службу , и IE среди индийских СМИ считается главным специалистом в этом вопросе : « Каждый год к нам приходят новые пользователи , люди , которые пытаются попасть на экзамен в течение многих лет . Мы понимаем , что должны продолжать уделять много внимания этой теме ».
W Города . У IE есть свои бюро в 10 городах страны , что позволяет изданию обеспечивать широкий охват .
В режиме digital first В то время в IE уже некоторое время работали над созданием организации , ориентированной на цифровые технологии . С их новыми планами по увеличению лояльности аудитории они пришли к выводу , что это стало еще более важным .
« Мы применили стратегию « сначала цифровые технологии » во всех четырех ключевых для нас областях , – сказал Раджан . – Сперва мы провели цифровизацию рабочих процессов в наших представи-