Немецкая газета Hildesheimer Allgemeine Zeitung ( HAZ ) запустила новый проект о кулинарии и изменила свой подход к освещению местных музыкальных фестивалей . Эти шаги , иллюстрирующие переориентацию издания на аудиторию , значительно улучшили показатели эффективности редакционных материалов и проложили путь к будущему росту доходов от цифровых технологий .

Пример HAZ показывает , что любое издательство с большой историей может превратиться в современное новостное агентство , отвечающее потребностям и интересам своих читателей .

Hildesheimer Allgemeine Zeitung была основана в 1705 году , что делает ее одной из старейших печатных газет в мире . Базирующееся в Хильдесхайме , это ведущее издание земли Нижняя Саксония с тиражом 26 500 экземпляров и 6300 цифровыми подписчиками . Посещаемость сайта – 29 000 уникальных пользователей , 80 % из которых приходят через мобильные устройства . Главной e-mail-рассылкой является ежедневная подборка новостей от главного редактора с 13 400 подписчиками . В семейном издательстве работает более 150 человек , включая 29 журналистов и редакторов .

HAZ , как и ряд других газет Германии , приняла участие в Table Stake Europe . Эта программа предназначена в первую очередь для поддержки местных и региональных СМИ и призвана способствовать росту цифровых доходов за счет переориентации внимания на онлайн-аудиторию . Проект , который уже пять лет работает в Европе , стал результатом сотрудничества WAN-IFRA и организатора Table Stakes Дага Смита в партнерстве с Google News Initiative .

В рамках своего участия в Table Stake Europe HAZ предприняла важные шаги по расширению взаимодействия со своими постоянными читателями и заложила основу для роста доходов от цифровой подписки .

Команда HAZ запустила новый контент , новые форматы и новые продукты для велосипедистов , молодых семей и увлекающихся кулинарией . К июню 2023 года была сформирована небольшая многопрофильная команда , которая стала заниматься исключительно темой еды и продуктов питания . В нее вошли сотрудники редакции , отделов по работе с данными и маркетинга . hildesheimer-allgemeine . de

Меньше чем за год на рассылку HAZ geschmeckt подписалось 1700 пользователей .

От вопросов к экспериментам

В январе 2023 года почти 50 % всех читателей их сайта были так называемыми одноразовыми посетителями . К ноябрю 2023 года этот показатель снизился до 26 %. В начале 2023 года очень лояльные пользователи HAZ ( более восьми посещений в месяц ) составляли всего 15 % от общего числа пользователей . К концу года их было около 40 %. Как им это удалось ? По словам сотрудников HAZ , им пришлось начать нарушать некоторые табу , когда дело дошло до цифровой трансформации . Раньше многие ключевые вопросы , связанные с трансформацией , либо не были определены , либо не обсуждались вовсе .

Могли бы они уменьшить объем печатаемой статьи ? Могли бы они основывать редакторские решения на данных , а не только на интуиции ? Ничто не может заменить журналистское чутье , но достаточно ли этого ? Существует ли одна-единственная аудитория в Хильдесхайме и его окрестностях , или они могли бы определить множество аудиторий со сложными и взаимодополняющими потребностями пользователей ? На эти и другие вопросы в HAZ попытались ответить максимально оперативно .

Далее в компании проанализировали устоявшиеся рабочие процессы и выявили в них критические пробелы , наиболее очевидные слабые места . В итоге они согласовали ключевые пункты своей новой стратегии , сформулированные по принципу « от / к », включая :

W от наполнения контентом печатного издания к удовлетворению потребностей своей аудитории ;

W от работы в знакомой среде к работе в сложных проектах вместе с коллегами из других отделов ;

W от простого сбора данных к проведению тщательного анализа данных и использованию его результатов для улучшения работы журналистов . Затем начались настоящие эксперименты .

Низко висящий плод

Участники Table Stake Europe называют гастрономию « низко висящим плодом для цифрового роста »: это часто окупается .

В HAZ не только увеличили количество контента для местных гурманов , но и творчески подошли к его созданию . Они стали публиковать новые видеоролики в соцсетях , которые были сняты и смонтированы на смартфонах журналистами . Они запустили ежемесячную тематическую e-mail-рассылку с эксклюзивным контентом . Информация варьировалась от советов , как выбрать клубнику , и способах приготовления коктейлей до подробного обзора продуктов , доступных на прилавках местных магазинов и рынков .

Они не только стали выпускать новый контент на новых платформах , но и создали новый бренд HAZ geschmeckt ( немецкий каламбур , основанный на названии газеты ), которым и стала заниматься ранее упомянутая команда .

Изначально они рассчитывали , что на рассылку подпишется 750 человек . В итоге на нее подписалось 1700 пользователей , причем показатель просмотров приближается к 40 %.

В HAZ считают , что успех пришел благодаря тесному сотрудничеству всех отделов , четкой постановке целей и сосредоточению внимания на потребностях читателей . Эти же принципы легли в основу работы издания с другими темами .

Так , за многие годы освещение местных музыкальных фестивалей стало для редакции предсказуемой рутиной . Освещение весеннего джазового фестиваля Jazztime и фестиваля готической музыки M ’ era-Luna раньше ограничивалось публикациями расписаний и репортажей . Теперь журналисты публикуют еще и много историй об участниках и посетителях этих фестивалей . Количество просмотров страниц и вовлеченность аудитории резко возросли .

В ожидании дохода

Одним из основных показателей эффективности для команды HAZ является время , которое проводит читатель на их ресурсе , в сочетании с количеством просмотренных страниц . В 2023 году им удалось удвоить его среди своих « преданных поклонников » ( более восьми посещений в месяц ). Количество посещений их сайта снизилось , в то же время доля « преданных поклонников » значительно возросла – с 15 до 40 %.

Правда в том , что столь хороший результат пока не означает увеличения доходов от digital . Но в HAZ уверены : такой резкий рост лояльности и вовлеченности как пользователей , так и сотрудников даст мощный толчок к скорому превращению многих « преданных поклонников » в платных подписчиков . Следующая задача – снизить уровень оттока . Ее в компании хотят решить в 2024 году .

Материал подготовлен редакцией WAN-IFRA