РЕКЛАМА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]

ОКТЯБРЬ 2020

Во время пандемии рекламодатели сократили свои расходы , и теперь издатели пытаются вернуть их , доказав , что вложения окупятся . Шведская Bonnier Group предлагает своим клиентам ознакомиться со статистикой из независимого источника , показывающей , что читатели изданий медиагруппы доверяют не только контенту , но и рекламе , которую они публикуют .

Глава отдела бизнес-аналитики коммерческого подразделения Bonnier Сердар Ок и Лаури Лефвеблад , ответственный за стратегию и продукты компании Syno International , присоединились к вебинару WAN-IFRA , чтобы обсудить вопросы доверия к рекламе в контексте новостей .

В качестве вступления директор по инсайтам WAN-IFRA Дин Роупер озвучил несколько ключевых открытий , полученных в результате исследования уровня доверия к рекламе , которое ассоциация провела совместно с Syno International , специализирующейся на маркетинговых исследованиях и сбору данных о потребителях .

В опросе участвовали 40 000 респондентов из 40 стран на пяти континентах , а доверие оценивали в отношении разных типов медиа , включая печатные газеты , онлайн-газеты , коммерческие радиостанции , поисковые страницы , онлайн-видео и др . Бумажные и региональные газеты продемонстрировали самый высокий уровень доверия , а социальные сети – самый низкий . Главные тезисы отчета :

W рекламе на традиционных платформах , таких как печатные издания , все еще доверяет большинство читателей ;

W СМИ , в котором появляется реклама , влияет на решение о покупке ;

W рекламе на интернет-платформах склонны доверять меньше всего , и это может негативно сказаться на покупательских решениях ;

W жители Южной Америки ( 38,5 – итоговый показатель получен в результате вычитания числа несогласных из числа согласившихся в процентах ), Африки ( 28,9 ) и Азии ( 25,6 ) гораздо больше доверяют рекламе , чем североамериканцы ( 9,8 ) или европейцы (– 0,8 ).

W женщины в целом верят рекламе охотнее , чем мужчины . Для издателей важно следующее открытие : в 94 % случаев доверие к рекламе в медиа можно объяснить через доверие к контенту . « Сейчас мы изучаем , как корреляция доверия к контенту и к рекламе меняется в зависимости от страны , бренда и типа медиа , – заявил Лефвеблад . – Если вашему изданию доверяют , это распространится и на рекламу ».

30 25 20 15 10 5 0 -5

25,85 24,97

22 21,78 21,4

Трудности с рекламой По словам Ока , крупнейший в Швеции новостной издатель Bonnier зафиксировал рекордный рост подписчиков во время пандемии COVID‐19 . Как было сказано в ходе вебинара WAN-IFRA c участием представителей маркетплейсов автоматизированной рекламы , большинство издателей столкнулись с неоднозначной ситуацией : на пике пандемии трафик и количество подписчиков стремительно возросли , но рекламные доходы ощутимо снизились .

Но и до пандемии у многих были трудности с рекламой . Проблему усугубила еще и блокировка поиска по ключевым словам в области коронавирусного контента . « Мы переживаем не лучшие времена , – сказал Ок , – но клиенты хотят узнавать новости о пандемии , и этот запрос приносит нам много новых подписок . Мы приводим статистику и цифры , чтобы убедить рекламодателей , что контент пользуется спросом и реклама рядом с новостями о COVID‐19 не повредит бизнесу ».

Независимая экспертиза В первой половине апреля этого года Bonnier и Syno провели в Швеции опрос на тему того , как пандемия отразилась на потреблении новостей и рекламы . В нем участвовали читатели от 18 до 80 лет , половина из них – аудитория изданий Bonnier . Оказалось , что спрос повысился на все типы медиа , кроме туристических – сыграли свою роль изоляционные меры .

Страницы самых разных СМИ пестрят заголовками о коронавирусе , но респонденты сравнительно редко ( один из девяти ) переносят негативные чувства по поводу пандемии на рекламу – это доказывает , что практика блокировок по ключевым словам нерациональна . Такая же пропорция наблюдается среди тех , кто позитивно относится к релевантной рекламе в контексте статьи о коронавирусе . Хуже всего ее воспринимают те , кто лично пострадали от кризиса и потеряли работу . Пожилые люди , по результатам опроса , в целом больше обеспокоены ситуацией , и 74 % респондентов были уверены , что нормальная жизнь восстановится уже к августу .

« В некоторых коммерческих секторах реклама остается важной статьей расходов , – заметил Лефвеблад . – Международный и локальный туризм и ресторанный бизнес вышли из игры , но остальные 80 % участников рынка рассматривают рекламу как необходимость ».

Исследование WAN-IFRA и Syno International показало , что рекламе в газетах доверяют больше всего .

Итоговый показатель получен в результате вычитания процента не доверяющих из процента доверяющих рекламе на конкретном медиаканале .

19,31 16,91

12 5,57

Тем , кто серьезно пострадал от сокращения расходов на рекламу , Ок посоветовал поступить так же , как сделали Bonnier : обратиться к своим бывшим клиентам и показать им данные независимой экспертизы вместе со шкалой роста трафика .

В удаленном формате Карантинные меры в Швеции не были радикальными , однако в Bonnier все-таки частично ввели режим работы из дома . Поначалу рекламному и аналитическому отделам компании было трудно наладить виртуальное общение , но они скоро привыкли к « новой норме ». « Благодаря пандемии мы осознали , что большинство встреч с клиентами можно перенести в онлайн , и в обозримом будущем дистанционный режим сохранится . Во всяком случае , мы хорошо к нему подготовлены », – рассказал Ок .

Точно так же дело обстоит в креативном рекламном бюро компании , которое в последние несколько лет добилось больших успехов . Хотя брендированный контент и нативную рекламу можно создавать и не выходя из дома , работа в студии все еще остается идеальным вариантом . « Нам приходится соблюдать распоряжения властей относительно офисной и домашней работы , – сказал Ок . – И мы продолжаем работать так же как и всегда , только теперь на это уходит куда больше ресурсов ».

Несмотря на это , нативные секции новостных изданий Bonnier полностью распроданы . На пике пандемии телевизионный отдел компании занимался развитием онлайн-видео , делая их более коммерчески привлекательными и перспективными для рекламодателей .

Виртуальные встречи с клиентами и агентствами помогли Bonnier сэкономить время и командировочные . Сейчас компания реализует внутренний проект , цель которого – измерить объемы кросс-продаж между разными изданиями бренда . « Подписки растут , а просмотры страниц достигли рекордных показателей , – отметил Ок . – Наша очередная задача – постараться удержать этих подписчиков , когда волна заболеваемости схлынет ».

Неха Гупта , корреспондент WAN-IFRA

-3,67