12 [
СТРАТЕГИЯ И ПРАКТИКА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ОКТЯБРЬ 2020
Испанская партия
Издатели газет , стремящиеся расширить аудиторию и сделать случайных читателей своими подписчиками , уже давно поняли , как важно понимать запросы и нужды пользователей . По мере того , как в последние годы ( и особенно в последние месяцы ) рекламные доходы стремительно сокращаются , все более ценными становятся инсайты о том , чего хотят читатели и за что они готовы платить .
В ходе июньской онлайн-конференции World Media Leaders eSummit представители двух испанских медиакомпаний , ARA и Henneo , обсудили новые клиентоориентированные практики своих редакций . Обе компании принимают участие в европейской программе WAN-IFRA Table Stakes , осуществляемой при поддержке Google News Initiative . henneo . com
Аудитория сайтов Henneo превышает 25 миллионов уникальных пользователей . Охват печатных изданий медиагруппы – более 3 миллионов читателей при 350-тысячном ежедневном совокупном тираже .
ARA : « целевой » контент и обязательная регистрация Издательский дом ARA был учрежден в 2010 году в Барселоне и выпускает как печатный , так и цифровой контент . В 2015 году компания внедрила модель цифровой подписки – на тот момент в Испании это был новаторский ход . ARA публикует новости на каталанском , испанском и английском языках . С тех пор , как началась самоизоляция в связи с COVID‐19 , на них подписались несколько тысяч новых читателей . За последний год число уникальных посещений выросло на 38 %, а просмотры страниц – на 42 %. Об этом рассказала Жоржина Ферри Тордера , директор по доходам и инновациям : « ARA переживает небывалый подъем . 63 % наших доходов поступают напрямую от читателей и подписчиков . Это значительная поддержка . Благодаря нашей модели подписок кризис ударил по нам не так сильно , как по другим испанским медиа ».
Большинство новых клиентов приняли решение о подписке почти сразу . Ключом к успеху последних месяцев для газеты ARA стала стратегия , сфокусированная на контенте . Тордера заявила , что в начале текущего года в компании поняли , что производят больше контента , чем потребляют пользователи , – оказалось , 80 % пользователей просматривают только 26 % всех публикуемых материалов . Чтобы уравновесить эти показатели , в ARA применили новый подход , который используют участники Table Stakes , и сделали работу с аудиторией приоритетной стратегией . На фоне кризиса решение оказалось удачным .
Прежде всего , сотрудники компании обратили пристальное внимание на десять самых популярных разделов сайта с точки зрения количества пользователей , посещений и просмотров страниц . Рубрика « Мнения », как выяснилось , была одной из самых важных в 2019 году , и ее решили закрыть для незарегистрированных пользователей . « Мы хотим точно знать , где находятся наши читатели , как они потребляют контент и как читают новости . В последнее время мы начали ориентироваться на аудиторию при производстве контента , но самый первый шаг состоит в том , чтобы ее изучить – для этого мы ввели обязательную регистрацию », – пояснила Тордера .
Проект Table Stakes Europe помог компании наладить работу с данными и анализировать информацию о пользователях . Это , в свою очередь , позволило внести необходимые коррективы в планы на следующий год . « Мы собираемся внедрить данные в рабочие процессы редакции , чтобы публиковать больше « целевого » контента для отдельных групп аудитории , – сказала Тордера . – Объемы публикаций приходится сокращать , и то , что появляется на сайте , должно вызывать у читателей живой интерес . К тому же , мы собираемся увеличить число подписчиков и сократить отток – он у нас и так небольшой , но мы хотим сделать его еще меньше . Нужно в первую очередь выяснить , почему наш контент не полностью отвечает запросам подписчиков , а уже потом мы планируем перезапустить все наши цифровые каналы ».
Henneo : почтовая рассылка и ограниченный доступ Как и ARA , медиакомпания из Сарагосы Henneo в этом году сосредоточилась на аудитории и производстве более таргетированного контента . Однако для Henneo эти практики стали частью нового начинания – они впервые переходят на модель цифровых подписок .
« В конце прошлого года мы решили , что настало время пересмотреть наши отношения с читателями , и присоединились к Table Stakes . Наша цель – подобрать подходящую модель получения дохода напрямую от аудитории », – подчеркнула Марта Альгора Луньо , отвечающая в Henneo за вовлеченность и доходы от читателей . Компания обратила внимание на своих постоянных пользователей и тот контент , который они читают . Полученные сведения были затем использованы в редакции , чтобы разработать план создания ориентированного на лояльную аудиторию контента .
Доходы Henneo от продаж в киосках и рекламная прибыль в печати , как и у других издателей , сильно сократились в связи с кризисом , но Луньо констатировала , что в печатном секторе Henneo пока не сдает позиции . Тем не менее , в компании решили обратить сложившуюся ситуацию в свою пользу и немедленно приступить к реализации двух крупных проектов – созданию почтовых рассылок и введению регистрации на сайтах .
Еще в начале этого года у Henneo не было ни одной рассылки . В июне их было уже девять , и все они посвящены разным темам , среди которых – новости регионального спорта , бизнес и даже воспитание маленьких детей . « Рассылка позволяет нам отслеживать интересы отдельных зарегистрированных пользователей », – пояснила Луньо . Она также отметила , что письма открывают новые возможности для монетизации за счет публикации спонсированного контента .
В феврале издания Henneo , включая ежедневную газету Heraldo de Aragón , которой в этом году исполнилось 125 лет , перешли на модель ограниченного доступа : читатели получают свободный доступ в 39 статьям на сайте , но когда счетчик достигает цифры 40 , пользователю приходится зарегистрироваться , чтобы читать дальше . В начале марта количество бесплатных статей сократили до 30 . Летом их стало только 20 , и в ближайшем будущем , согласно планам компании , будет еще меньше . По мере ограничения доступа в Henneo отметили быстрый рост новых регистраций – от 66 до 99 %. « Это впечатляющий результат , и мы не собираемся останавливаться , – сказала Луньо . – Посмотрим , сможем ли мы успешно перейти на модель подписок . Участие в программе дало нам очень многое , и в первую очередь – возможность задуматься над тем , какой контент способствует конверсии ».
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA