18 [
ЦИФРОВЫЕ МЕДИА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
НОЯБРЬ 2021 arena . africa
W обсуждать данные с сотрудниками нужно регулярно ;
W экосистема должна быть доступна всем сотрудникам .
« Неважно , какие у вас бюджет , численность штата и модель дохода , – возможность наладить работу с данными есть всегда . Причем это не только возможно , но и необходимо : за данными – будущее медиа ».
Джулия Харрис , директор по цифровым подпискам Arena Holdings
Arena Holdings : правильные вопросы В южноафриканском издательстве Arena Holdings убеждены , что data-ориентированность – не стратегия сама по себе , а инструмент , с помощью которого можно достичь высоких целей .
« Неважно , какие у вас бюджет , численность штата и модель дохода ,– возможность наладить работу с данными есть всегда ,– говорит Джулия Харрис , директор по цифровым подпискам Arena Holdings .– Причем это не только возможно , но и необходимо : за данными – будущее медиа ».
На первых порах новые технологии могут сбить с толку , и бывает трудно решить , с чего начать и какие задачи поставить . « Мы используем данные как подспорье в принятии важных для бизнеса решений и обращаемся к ним в поисках ответов на вопросы »,– говорит Харрис .
Arena Holdings – вторая крупнейшая издательская компания в ЮАР с ежемесячной цифровой аудиторией 13 млн уникальных пользователей . Ей принадлежат шесть онлайн- изданий с пэйволами : четыре из них – общегосударственные , два – региональные . Все они работают по модели фримиум . Главные источники дохода – реклама и подписки . Что касается данных , то компанию интересует в первую очередь та статистика , которая поможет повысить вовлеченность пользователей .
Харрис перечисляет вопросы , которыми задается ее команда при работе с данными :
W Какой контент читают пользователи ?
W Какому контенту они уделяют значительное количество времени ?
W Что заставляет их проводить больше времени на конкретной странице ?
W Каким контентом они делятся с друзьями ?
W На каких платформах это происходит ? Ответы на эти вопросы позволяют понять , какой контент привлекает больше всего читателей и дает наибольшее количество просмотров . « Это и лежит в основе нашей рекламной стратегии »,– заключает Харрис .
Издателям с пэйволом стоит задумываться о данных с точки зрения приобретения , удержания и конверсии клиентов , отслеживать , на каком этапе воронки отсеиваются потенциальные подписчики и что является главным фактором оттока .
Идеальная команда Поставить перед собой важные вопросы – только начало . У многих компаний возникает другая серьезная проблема : нехватка специалистов для обработки большого массива данных . Кроме того , правильно организовать структуру data-команды тоже может оказаться непросто .
« В нашем случае команда мечты начинается с главы отдела данных – это человек , который будет отвечать за стратегию и координировать сотрудников , – рассказывает Харрис . – Следующая позиция – архитектор , он занимается технологической стороной дела и следит за тем , чтобы все системы работали исправно . В идеале команде нужны и data-архитектор , и data-инженер , чтобы , с одной стороны , обеспечить эффективный сбор и систематизацию данных , а с другой – тестировать эту архитектуру ».
Желательно нанять обоих специалистов , но многие компании сталкиваются с суровой реальностью в виде ограниченных ресурсов . В таких случаях Харрис советует найти архитектора , который мог бы взять на себя некоторые инженерные задачи . « Придется искать сотрудников , которые подходят сразу по нескольким критериям . К сожалению , в условиях экономии нанимать узких специалистов – плохая идея », – отмечает она .
Другая важная позиция – исследователь данных ( data scientist ), работающий с « большими данными », моделированием и AI . Этот человек должен уметь разобраться в огромном неструкту-
VISION connecting people of all cultures , enabling economies to thrive .
MISSION to enrich lives with news and entertainment that informs , educates and uplifts .
Arena Holdings – одна из крупнейших африканских медиакомпаний , выпускающих новостные англоязычные издания в принте и онлайне . рированном потоке данных и извлечь из него необходимую для формирования стратегии информацию .
Наконец , в идеальной команде должны быть эксперты по аудитории , подпискам , коммерции и рекламе , а также младший специалист для « ручной » работы .
Максимальная автоматизация Команда из семи-восьми человек – отличный , но для многих нереалистичный вариант . Тем не менее есть пара стратегий , позволяющих наладить работу с данными даже при ограниченном бюджете , и одна из них – это автоматизация . В Arena многие рутинные задачи выполняют не люди , а технологии .
« Наша команда по данным почти сразу начала тонуть в запросах , ей приходилось постоянно перескакивать с одной задачи на другую , причем часто одинаковые просьбы поступали с разных сторон », – говорит Харрис . В итоге была введена автоматизированная система отчетов , и все данные теперь отображаются на дашбордах .
« Корпоративные клиенты , например , обычно покупают комбинированные подписки , чтобы их сотрудники могли заходить на наши сайты через e-mail-адреса компании , – рассказывает она . – Эти клиенты хотят узнать , окупаются ли их затраты и пользуются ли подпиской их работники . Наши дашборды отображают основную статистику активности для данной компании , сохраняя приватность сотрудников . Мы предлагаем такие дашборды многим клиентам . Обновляются они автоматически , и нашей команде по данным не приходится раз в неделю или в месяц разбираться с отдельными запросами . Доступ к ним открывается с момента заключения контракта ».
Свою внутреннюю статистику Arena тоже автоматизировала , чтобы можно было увидеть , в каких точках происходит вынужденный отток и какие факторы на него влияют . Таким образом отчеты можно генерировать , не прибегая к помощи data-команды .
Вторая продуктивная стратегия – назначить специальных сотрудников ответственными по внедрению новых технологий внутри компании и постоянно поддерживать с ними обратную связь . « Конечный пункт – наладить поставку данных прямо в редакцию , – говорит Харрис . – Не все и не сразу научатся с ними работать , но прямые ответы на возникающие вопросы и частые тренинги способствуют быстрому прогрессу ».
В компании используют дашборд для редакторов со всеми главными показателями , которые нужны им в ежедневной работе . Эту панель разработали вместе с самими редакторами и авторами , и она постоянно улучшается и дополняется в соответствии с запросами редакции – полезную статистику могут добавить , а лишнюю информацию убрать .
Но что если ваша компания – небольшая редакция с хронической нехваткой бюджета , и вам не помешали бы бесплатные инструменты ? Харрис советует начать с Google Analytics : « Если у вас маленький штат , сосредоточьтесь на одном источнике данных , на паре ключевых метрик и работайте с ними вплотную . Выделите самые насущные показатели и отталкивайтесь от них ».
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA , Элизабет Шилпа , корреспондент WAN-IFRA