diepresse . com

Die Presse

Die Presse : дашборды для редакции В основе успешной цифровой трансформации австрийской Die Presse лежит не только стратегия монетизации качественного новостного контента , но и создание своего data-инструментария .

В 2017 году венская газета Die Presse установила пэйвол для цифрового контента и стала получать прямой доход от онлайн- читателей . Но это было только начало : свой главный цифровой продукт , ориентированный на привлечение читателей и рекламодателей , компания выпустила в 2019 году . Цифровую подписку оформили 33 тысячи человек ( население страны – почти 9 миллионов ), а общий рост подписок с тех пор составил целых 110 %. В 2020 году количество открытий премиальных материалов издания выросло на 68 %.

« Как развить компетенции в сфере данных и перейти на цифровые рельсы ? Только шаг за шагом . Нельзя обманываться : путь к цифровой трансформации – это довольно крутой подъем , и рост происходит за счет цепочки последовательных изменений », – говорит Штефан Кёрнер , исполнительный директор Die Presse .

Первым делом компания занялась разработкой информационных панелей ( дашбордов ) и всесторонним анализом своего цифрового продукта . В результате серии проб и ошибок удалось откалибровать типы собираемых данных . На основе их анализа система каждый день отображает рекомендуемые действия , а сотрудники придерживаются этих рекомендаций .

« Мы старались создать такие механизмы и экосистему , которые помогли бы нам внедрить данные во все рабочие процессы , – рассказывает Кёрнер . – Все наши дашборды и аналитические инструменты сделаны так , чтобы их могли использовать в редакции . Они предназначены для тех , кто не владеет специальными знаниями в области технологий ».

Дашборды в Die Presse круглосуточно доступны онлайн и помогают быстро принимать решения о размещении статей на сайте . Механизм сегментирует данные о контенте и пользователях , оценивает вовлеченность и следит за конверсией . Сегментация очень гибкая , ее можно настроить в зависимости от того , какие статьи интересуют подписчиков , читателей без подписки или только тех из них , кто заходит на сайт часто , а также с учетом показателей вовлеченности , конверсии и т . д .

« Одна из особенностей этих дашбордов состоит в том , что они прекрасно справляются с потоком информации в режиме реального времени , но не подходят для принятия долгосрочных решений или более масштабного анализа », – отмечает Кёрнер .

Решением проблемы стал другой элемент экосистемы – Aboletter .

Внутренняя рассылка Aboletter – это внутрикорпоративная рассылка с отчетными сводками , которая регулярно приходит на почту всем журналистам газеты , созданная и усовершенствованная при участии сотрудников

Одними из самых популярных материалов у читателей Die Presse остаются статьи и статистические выкладки о коронавирусе .

« Все наши аналитические инструменты сделаны так , чтобы их могли использовать в редакции . Они предназначены для тех , кто не владеет специальными знаниями в области технологий ».

Штефан Кёрнер , исполнительный директор Die Presse

редакции . Она помогает легко определить , какой контент выделяется на общем фоне по тем или иным параметрам .

« Aboletter – не автоматически сгенерированная информация , а курированный реальными людьми контент . Это наш подход к журналистике , и он отражается не только на статьях , которые мы публикуем в газете , но и на внутренних процессах », – подчеркивает Кёрнер .

Каждую пятницу ответственные за рассылку сотрудники просматривают статистику , размышляют о том , какие выводы можно сделать на основе данных , и сообщают о них в письме , адресованном всем журналистам компании . По словам Кёрнера , особенно важна регулярность : со временем он понял , что люди склонны игнорировать данные , если они демонстрируются лишь эпизодически .

Структура Aboletter прошла несколько итераций , прежде чем принять свой итоговый вид . Сейчас в рассылку входит подсекция Ressort ( нем . « отдел »), где перечисляются важнейшие KPI для каждого из отделов газеты , приводится рейтинг статей с точки зрения популярности , конверсии , охвата и вовлеченности , сравнительная статистика платных и бесплатных материалов и т . д .

« В рассылке четко указаны наши главные KPI , целевые показатели конверсии и прочее на уровне каждого отдела . К тому же она обращает внимание на самые успешные статьи , и это полезно не только с точки зрения журналистики , но и для развития продукта , – говорит Кёрнер . – Теперь мы ясно видим , какие статьи , в какой день и в каком разделе приносят широкий охват и способствуют конверсии . Благодаря этим данным у нас появилась возможность работать с верхней частью воронки , начиная с охвата , приобретения постоянных читателей и заканчивая оформлением подписки ».

Рассылка Ressort , так же как Aboletter , выходит регулярно : начальники отделов компании получают очередной выпуск каждый понедельник .

Измерение продуктивности Кроме того , в Die Presse разработали инструмент , предсказывающий продуктивность контента . Его назвали « графиком прыгуна на лыжах »: в Австрии любят лыжный спорт , и , по словам Кёрнера , у лыжников- прыгунов с трамплина и статей Die Presse между собой много общего .

« В этой дисциплине можно прыгнуть далеко , только если вовремя оттолкнуться и в то же время соблюсти правильную технику . По сути , именно для этого нам нужен прогноз продуктивности . График показывает вовлеченность и количество открытий , и мы можем понять , какие сюжеты были бы интересны более широкой аудитории »,– объяснил он .

Если правильно им пользоваться , график способен дать множество беспроигрышных материалов . Растущая популярность будет мотивировать сотрудников издания , а с точки зрения бизнеса – способствовать росту конверсий .

Еще один эффективный инструмент в экосистеме Die Presse направлен на мониторинг достижения целей как глобальных , так и ограниченных временными рамками . Последние меняются где-то раз в месяц . Все они помечены разным цветом – так легче следить за прогрессом .

« Этот инструмент не только помог нам разобраться с данными , но и стал связующим звеном между редакторами и управляющими директорами в том , что касается KPI и мониторинга данных . Он стал идеальным способом замерять продуктивность от месяца к месяцу и от года к году в едином формате , который понятен и редакционный команде , и бизнес- отделу »,– поясняет Кёрнер .

Инструменты и технологии играют главную роль и делают экосистему Die Presse эффективной , но центральное место в ней занимает то , что Кёрнер называет « разговором о данных ».

« Нанимая data-аналитиков , я спрашиваю , чего они больше всего опасаются , когда приступают к работе , и что им не понравилось в их предыдущей компании ,– говорит он .– И они отвечают : « Наши данные никто не использует ». Но данные должны прийти к пользователю сами , поэтому я прошу их напрямую обращаться к стейкхолдерам , и они в этом уже поднаторели . Именно благодаря их беседам нам удалось построить организацию , где данные – часть рабочего процесса . При этом у нас разные стратегии разговора с разными сотрудниками – главными редакторами , верхним звеном менеджмента в бизнес- отделе , обычными редакторами и т . д .».

Три ключевых принципа работы с данными , по мнению Кёрнера , таковы :

W данные не помогут , если они непонятны и не включены в рабочую рутину ;