10 [
FOCUS wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
НОЯБРЬ 2021
Тотальная цифровизация
Гонконгская газета South China Morning Post появилась на свет в 1903 году и большую часть своей долгой жизни провела в аналоговом мире . Но шесть лет назад компания начала цифровую трансформацию .
Что на практике означает цифровизация для газеты , издающейся главным образом на бумаге ? В первую очередь это такая реорганизация , которая учитывала бы интересы как читателей , так и самой компании , отмечает исполнительный редактор South China Morning Post ( SCMP ) Зурайда Ибрахим .
Цифровая трансформация дает возможность показывать людям именно тот контент , который они хотят видеть , и SCMP с самого начала выделила для себя четыре ключевых рынка . Сегодня жители Гонконга – только 10 % всех читателей газеты , но они остаются важным сегментом аудитории и составляют базу подписчиков печатного и онлайн- издания .
« Среди главных для нас рынков – США , а также отдельные регионы Юго- Восточной Азии – Малайзия , Филиппины и Сингапур . И это значит , что мы должны действовать динамично и гибко , то есть постоянно следить за развитием событий и быстро подстраиваться под запросы аудитории . Мы всегда помним , что нас читают очень разные люди », – говорит Ибрахим .
В поисках детализированной картины В феврале 2020 года SCMP перезапустила свой сайт . Теперь благодаря геотаргетингу у него четыре разных стартовых страницы для каждого из рынков – Гонконга , Азии , США и международного .
« Данные метрик используются и обсуждаются в редакции каждый день , они влияют на все редакционные решения . Мы часто проводим A / B- тестирование для заголовков . Данные помогают нам писать статьи так , чтобы добиваться поставленных целей . Короче говоря , мы буквально живем и дышим данными ».
Зурайда Ибрахим , исполнительный редактор South China Morning Post
Значительная доля трафика поступает напрямую на сайт . Редакторы уделяют пристальное внимание каждому обновлению и принимают решения на основе актуальных данных .
« Каждый день утром и вечером у нас проходят совещания , где мы обсуждаем , какие статьи будем публиковать . Но наш контент-план гибкий и динамичный , и новые статьи ( кроме срочных новостей ) выходят почти каждый час . Большую роль играет поисковая оптимизация ( SEO ): публикации должны отображаться в поиске по ключевым словам . А еще мы стараемся держаться в курсе того , как идут дела у конкурентов », – рассказывает Ибрахим .
С помощью аналитических инструментов редакция пытается понять , какие статьи чаще читают жители разных регионов . Отслеживается не только общий трафик , но и данные , отфильтрованные в соответствии с геолокацией и по другим параметрам . Это позволяет получить детализированную картину .
Ибрахим также отмечет , что компания использует коммерческие решения для визуализации данных , но наряду с ними разработала и собственные аналитические дашборды . « Ежедневно наша команда по работе с данными отслеживает источники трафика и составляет портрет аудитории . Самое главное – в правильный момент ответить на запрос читателей , – подчеркивает она . – Но помимо рутинного сбора данных мы следим за долгосрочными трендами и делимся инсайтами с редакторами ».
Особенно важно , чтобы мониторингом данных занимались не только IT-специалисты . В SCMP статистика доступна всем в редакции , включая отдельных авторов , которые следят за приливом и оттоком трафика , чтобы выбрать наилучшее время для публикации . У каждого сотрудника в распоряжении имеется собственный дашборд , а в редакции установлены большие мониторы – на них круглосуточно выводятся данные сервиса Chartbeat .
Протесты в Гонконге и COVID‐19 Сегодня конек SCMP – освещение актуальных событий . Особое внимание газета уделяет формату и углу подачи : здесь есть много шансов проявить креативность и выделиться на цифровом рынке .
С тех пор как в Гонконге начались протесты , связанные с новым законом об экстрадиции , SCMP работала над созданием инструментов для ведения своего успешного лайвблога с последними новостями . « В начале протестов блог обновлялся непрерывно , иногда – на протяжении 8 – 12 часов », – вспоминает Ибрахим .
В феврале 2020 года был перезапущен сайт scmp . com . Теперь у него четыре разных стартовых страницы для Гонконга , Азии , США и остального мира .
« Мы больше не рассматриваем новостные сюжеты как изолированные истории , но ищем в них дополнительные элементы , которые так или иначе помогут нам установить контакт с аудиторией », – добавляет она .
Помимо блогов в прямом эфире на сайте газеты появились и встроенные видео со свежими материалами от репортеров и фотографов , работающих на месте событий . В тот период в SCMP активно обновляли свои страницы в социальных сетях , а посты из Twitter отображались и в лайвблоге – таким образом , поток свежего контента практически не прерывался .
Собрав воедино весь этот информационный массив , команда издания выпустила мультимедийную инфографику . Как говорит Ибрахим , это была « еще одна наша попытка рассказать о происходящем по-новому ». Проект был отмечен премиями .
« Порой на фоне масштабных событий теряются детали , – продолжает она . – Но мы заглянули чуть глубже и узнали среди прочего , какую экипировку носили протестующие и какую тактику применяли , чтобы спастись от слезоточивого газа . Этот мультимедийный материал оказался очень успешным и вызвал положительный отклик у читателей ».
Для освещения пандемии коронавируса SCMP в сотрудничестве с Университетом Джона Хопкинса установила виджет , который показывает актуальную статистику и непрерывно обновляется . Виджет приобрел большую популярность и привлек на сайт тех , кому важно каждый день получать свежую информацию . « Позже мы сделали то же самое со статистикой по вакцинации в Гонконге , – говорит Ибрахим . – Читатели вновь отреагировали с энтузиазмом ».
Пандемия и связанные с ней события уже стали частью единого большого сюжета . Понимая это , команда SCMP сделала отдельный микросайт , чтобы удобно хранить весь тематический контент в одном месте .
Одна большая команда Цифровая трансформация заключалась для газеты , по словам Ибрахим , одновременно в поиске новых талантов , проведении тренингов и общении с руководством : « Первым делом надо заручиться поддержкой журналистов . Не стоит ду-