8 [
ТЕНДЕНЦИИ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
НОЯБРЬ 2021
По столичным меркам
Пандемия негативно отразилась на рынке печатных СМИ во всех регионах страны . Москва не стала исключением . В чем особенности сложившейся ситуации в столичном регионе , мы поинтересовались у коллег из « Вечерней Москвы » и Mediascope .
Вводимые ограничения в Москве и Подмосковье не могут не сказываться на отрасли . Самым трудным коронавирусным периодом с точки зрения бизнеса для медиа стала весна прошлого года , когда был введен жесточайший локдаун , не в пример нынешнему , осеннему .
« Жесткого удара , на мой взгляд , не было нанесено по сегменту изданий , которые распространяются и доставляются по подписке в почтовые ящики – они практический не растеряли своих читателей , – отмечает Екатерина Мосолова , директор по распространению АО « Редакция газеты « Вечерняя Москва ». – Наиболее сильное влияние пандемии испытали на себе издания , которые продавались в розницу ».
Рекламные доходы прессы в январе-августе 2021 года
Федеральные и локальные Что касается тенденций в онлайне , то по мнению Марии Золотаревой , директора по маркетингу АО « Редакция газеты « Вечерняя Москва » московский рынок ничем не отличается от федерального : « Спрос на digital- потребление возрос многократно , в условиях пандемии печатные издания были вынуждены оперативно переходить в цифровые каналы , используя все возможные ресурсы – сайты и различные соцсети . Если учесть тот факт , что в условиях карантина люди , оставаясь дома на протяжении долгого времени , массово пошли в интернет за информацией , можно сказать , что привлечение аудитории в этот период было естественным и не требовало дополнительных ресурсов . Если изданию удалось перевести контент в цифру , то он , скорее всего , нашел своего потребителя . Гораздо сложнее было удержать аудиторию , сделать ее постоянной . Здесь немалую роль играла индивидуальность издания ( насколько оно отличается от конкурентов – массы других сайтов и каналов в соцсетях ), а также соответствие контента перманентным интересам аудитории , того или иного ее сегмента ».
Она добавляет , что жители Москвы , безусловно , сильнее жителей других регионов интегрированы в интернет , в особенности в социальные сети . И СМИ имеет смысл продвигать свой контент в интернете не только через свой сайт , но и через различные социальных медиа , за которыми будущее медиапотребления . Период пандемии не только подтвердил данный тренд , но и существенно ускорил эту трансформацию .
По словам Марии , основная проблема локальных СМИ – ограниченность эксклюзивной повестки : « Более-менее заметные инфоповоды сразу уходят на следующий медийный уровень ( от района на город , на регион , далее на федеральный ), лишая тем самым источник информации возможности собрать на ней трафик . Низкий « вес » локального сайта в глазах поисковых систем и агрегаторов новостей приводит к тому , что источники с меньшим весом проигрывают в ранжировании медиа из первой десятки ».
Решения у этой проблемы нет , убеждена она , так как любое заметное событие тут же расходится по всем СМИ , и игроки с большим информационным весом « перетягивают одеяло на себя ». Локальным СМИ в этой связи важно более продуктивно контактировать с аудиторией , отвечать ее запросам и потребностям , выстраивать доверительные отношения с тем , чтобы налаживать связь с читателем и работать на формирование сообщества вокруг СМИ .
« Вывод : СМИ нужно наращивать контакт с локальной аудиторией и делать это через социальные сети , которые популярны у аудитории в каждом конкретном регионе », – резюмирует Мария .
Источник : Mediascope . Мониторинг рекламы . Пресса ( коммерческая реклама + свободное вложение ). Москва . Бюджет рассчитывается в рублях по прайс-листам , без учета скидок и специальных соглашений , но с учетом надбавок за цветность и позиционирование . Январь-Август 2019 г ., Январь-Август 2020 г ., Январь-Август 2021 г .
С отрицательной динамикой По данным Mediascope за март-июль 2021 года , совокупная полугодовая аудитория всех измеряемых печатных версий изданий в Москве , составила 69 % от взрослого населения ( 16 +), или 7,3 млн москвичей .
« В период наиболее строгих ограничений ( май-июнь 2020 года ) 24 % респондентов отметили , что стали реже читать печатные версии изданий , – говорит Михаил Попонов , руководитель сектора клиентской поддержки Mediascope . – Наиболее популярными причинами отказа являлись отсутствие возможности купить издание из-за закрытия точек продаж ( киосков прессы ) и переключение на электронные версии печатных изданий ».
Он подчеркивает , что с точки зрения исследований , Mediascope находится в диалоге с индустрией в отношении развития проекта по измерению аудитории печатной прессы в малых населенных пунктах ( менее 100 000 человек ): « На наш взгляд , такое развитие проекта будет иметь положительный эффект для индустрии печатной прессы и позволит оценить читательскую аудиторию всех жителей России ».
Анализируя сложившуюся ситуацию на рекламном рынке Москвы в целом и в сегменте печатных СМИ в частности , Михаил констатирует , что динамика совокупных доходов печатных изданий от рекламы также имеет тенденцию к снижению :
« Следует отметить серьезное снижение рекламных доходов в первых трех кварталах 2020 года . В 2021 году ситуация постепенно стабилизировалась , но печатная пресса по-прежнему сохраняет отрицательную динамику рекламных доходов »
Так , в 2021 году наибольший доход сегменту центральной прессы принесли рекламодатели из категории ритейл , лекарства и БАДы , часы / ювелирные изделия . Совокупная доля этих товарных категорий рекламных бюджетах в прессы составляет порядка 42 %. Состав топ‐5 товарных категорий за последние три года не претерпел существенных изменений .
Самыми крупными сегментами изданий по рекламным доходам в январе- августе 2021 года остаются ежедневные газеты , женские и fashionиздания , а также еженедельные общие и деловые журналы .
Если оценивать динамику читательской аудитории печатных СМИ в Москве в последнее время , то можно увидеть , что за последние три года ( март-июль 2019 – 2021 гг .) совокупная аудитория печатных изданий в Москве ( количество людей , которые за полгода читают или просматривают хотя бы одно издание ) уменьшилась на 20 %. Совокупная аудитория печатных изданий в России за март-июль последних трех лет сократилась на 19 %.
« Однако несмотря на сокращение читательской аудитории в 2020 – 2021 годах печатная пресса по-прежнему востребована у абсолютного большинства жителей крупных городов России », – говорит Михаил .
Александр Никитушин