14 [
ТЕНДЕНЦИИ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ОКТЯБРЬ 2022
TikTok и его команда
Последний отчет Digital News Report , который ежегодно выпускает Институт изучения журналистики Reuters , подтвердил , что TikTok остается самой быстрорастущей соцсетью в новостной экосистеме . Нужно ли издателям в своей работе в онлайне делать акцент на эту платформу ?
В отчете говорится , что потребности современных молодых людей в новостях разительно отличаются от того , что было раньше : « Те , кто вступил во взрослую жизнь за последние пять или десять лет , гораздо реже посещают традиционный новостной сайт или платят за онлайнновости , и они часто опасаются предоставлять свои данные . Глубоко погруженные в интернет , они предпочитают узнавать новости в форматах видео или аудио в социальных сетях , на YouTube или в Spotify ».
Мы попросили опытного журналиста и специалиста по стратегиям работы с онлайн-аудиторией Франческо Заффарано , в прошлом продюсера и редактора социальных сетей в The Daily Telegraph , The Economist и La Stampa , а ныне главного редактора Will Media , дать рекомендации о том , как редакциям следует работать с TikTok .
Какие СМИ , по вашему мнению , лучше всего работают с TikTok ? Я бы привел пример Guardian Australia . Думаю , что они нашли правильный баланс между тем , чтобы , с одной стороны , быть верными себе и заниматься серьезной журналистикой , а с другой стороны , развлекать аудиторию TikTok . И , что мне нравится , они оказались достаточно смелыми , чтобы сократить количество журналистов , появляющихся в их видеороликах , что является отличным способом повысить узнаваемость бренда и укрепить их отношений с аудиторией .
Вообще , надо обращать внимание на многие аккаунты , чтобы понять , как новостному СМИ нужно работать с этой платформой . В 2019 году я создал общедоступную базу данных аккаунтов TikTok , связанных с журналистикой . Я многому научился , просматривая ролики коллег со всего мира . Но я рекомендую не ограничиваться аккаунтами профессиональных медиа , а посмотреть , как используют TikTok обычные пользователи , чтобы получить вдохновение и найти свой голос на этой платформе .
Какой совет вы можете дать редакциям , чтобы повысить релевантность и привлечь внимание молодой аудитории , которая избегает новостей ? Что ж , я думаю , персона в кадре играет огромную роль в этом процессе – если в вашей команде нет молодых журналистов , вы рискуете упустить то , чего хочет , в чем нуждается и чего ожидает от вас молодая аудитория . Однако далеко не все молодые сотрудники могут оказаться подходящими кандидатурами для работы с TikTok . Я не думаю , что дело только в том , сколько им лет . Вам нужно найти тех , кому интересно , как люди ведут себя на платформе , кто буквально живет там и понимает , как она работает . Уверен , что это может сделать любой желающий – для этого не обязательно быть моложе 25 лет . Он должен быть любознательным и без предубеждений , а это обязательное требование для любого журналиста , независимо от возраста .
Итак , мой совет : найдите кого-нибудь , кто готов потратить время на изучение платформы , анализ ее тенденций и преобразование их в креативные идеи , чтобы донести вашу журналистику до людей . И я думаю , что это актуально не только для TikTok – это то , о чем мы всегда должны помнить , когда подходим к любой новой платформе .
Если у редакции нет ресурсов , чтобы быть во всех социальных сетях , является ли TikTok лучшим выбором ? TikTok – растущая платформа , набирающая пользователей в демографической группе , которая в последующие годы будет ядром аудитории , потребляющей новости . Но я не уверен , что мы все будем на TikTok через пять или десять лет . Как вы помните , всего несколько лет назад мы наблюдали ажиотаж , связанный с другой соцсетью . Но в социальных сетях все происходит быстро , и я не думаю , что есть платформа с серебряной пулей , на которую можно сделать ставку .
Прежде чем присоединиться к новой платформе , я бы посоветовал всегда задаваться вопросом , почему мы хотим быть там . Если это просто шумиха , то это плохая стратегия для развития аудитории . В то же время мы не можем просто выполнять работу как обычно и ожидать , что люди будут искать нашу журналистику , если мы не приложим усилий , чтобы достучаться до них там , где они проводят гигантскую часть своего времени .
Если редакция все-таки решает активно вести TikTok-аккаунт , то сколько человек и как именно должны этим заниматься ? Прежде всего , я бы обозначил подход , который я бы применил ко всем социальным платформам : знайте свою аудиторию , разбирайтесь в платформе и экспериментируйте . Журналисты никогда не должны уклоняться от экспериментов с точки зрения форматов , тона голоса , инструментов и т . д . И это не значит , что вам следует хвататься за первый вирусный тренд , потому что вы рискуете сыграть роль забавного дядюшки . Вместо этого попробуйте думать о тенденциях и мемах как о жанре , который вы можете использовать для передачи сообщения , а не пассивно копировать их , чтобы привлечь внимание .
Что касается того , сколько сотрудников должны работать с TikTok , то многие медиакомпании делают ставку на одного человека , который будет их голосом на платформе . Для меня medium . com
« TikTok – растущая платформа , набирающая пользователей в демографической группе , которая в последующие годы будет ядром аудитории , потребляющей новости . Но я не уверен , что мы все будем на TikTok через пять или десять лет ».
Франческо Заффарано , главный редактор Will Media
это имеет смысл , потому что такой принцип помогает вам найти правильный тон . Но это еще не все .
На TikTok вы можете заставить людей подписываться на вас , не нажимая кнопку « Подписаться ». Алгоритм ленты таков , что вы можете получать доступ к контенту из определенной учетной записи , не подписываясь на нее . По этой причине один и тот же человек , представляющий все ваши истории , может помочь аудитории выработать привычку . Это способ быть более узнаваемым .
Должен ли этот человек быть в первую очередь журналистом или блогером ? Мне не очень нравятся ярлыки . У такого человека должно быть редакторское чутье и понимание платформы . Он может либо перепрофилировать контент , создать его с нуля , либо объединиться с кем-то еще из вашей редакционной команды , кто обладает определенным опытом , чтобы вместе что-то придумать .
В Will Media , стартапе , основанном на сообществе и ориентированном на важные истории и тенденции нашего быстро меняющегося мира , мы начали с перепрофилирования контента из других соцсетей в TikTok-ролики . Мы использовали весь этот контент для сбора данных о темах и форматах , которые лучше всего зарекомендовали себя там .
Благодаря более глубокому знанию нашей аудитории на TikTok мы в конечном итоге начали набирать обороты , смешивая переработанный контент с оригинальным .
Перепрофилирование контента может быть хорошей стратегией для запуска вашего аккаунта , но не следует ограничиваться простым преобразованием в видео . Нужно потратить время и усилия , чтобы разобраться с трендами на платформе и создавать серьезный контент , который вписывается в эти тренды . Меня часто спрашивают : « А что , если зрители хотят просто смотреть глупые видео ?» Конечно , социальные сети полны забавных видеороликов , но это не значит , что люди не распознают ценный контент , когда видят его ».
Материал подготовлен редакцией WAN-IFRA