The Guardian уже более 200 лет , но последние 10 лет оказались одними из самых захватывающих в истории газеты . Эпохальным изменением для британского издания с мировым именем стал переход на модель получения дохода от читателей , которая была запущена в конце 2015 года и оказалась чрезвычайно успешной .

« С 2015 года у нас идет масштабная трансформация бизнеса , – говорит Ричард Фернесс , управляющий директор по доходам от аудитории и издательскому делу Guardian News & Media . – В тот год The Guardian потеряла 85 миллионов фунтов стерлингов ( примерно 100 миллионов евро ), а сейчас вышла в плюс . Таким образом , за семь лет мы прошли путь от минус 85 миллионов до прибыли , которую принесла нам стратегия по получению доходов от читателей ».

Семь лет назад 77 % тех , кто « делал инвестиции в качественную журналистику », проживало в Великобритании . Сегодня , по словам Фернесса , ситуация коренным образом изменилась : « Более 60 % читательских пожертвований The Guardian теперь поступает из-за пределов Великобритании , буквально со всей планеты . Включая двух человек из Антарктиды , чем мы очень гордимся ».

В настоящее время издание поддерживает более 1 миллиона читателей : 585 000 человек являются членами или постоянными донорами ; 475 000 человек сделали единовременное пожертвование за последние 12 месяцев ; 114 000 человек подписаны на печатную версию The Guardian .

Зачем платить ? Фернесс отмечает , что одним из самых важных уроков , который в компании вынесли из модели пожертвований , стало осознание того , насколько важно постоянно анализировать свою аудитории и внимательно слушать ее : « Мы много инвестировали в эту область . У нас есть отдельная UX-команда , которая помогает нам понять мотивацию и поведение нашей аудитории , ее отношение к The Guardian , нашей журналистике и окружающему миру ».

Они проводят углубленные интервью , постоянные опросы на своем сайте и A / B тестирования . « Мы стали намного лучше понимать мотивы , которыми руководствуются люди , поддерживая нас . Зачем платить , пусть символическую сумму , когда можно бесплатно прочитать весь наш контент в интернете ? Есть несколько основных причин , которые остаются таковыми на протяжении последних лет », – утверждает Фернесс .

« Одна из них – наша независимость , – продолжает он . – Люди ценят ее , ценят качество нашей журналистики . Тот фактор , что мы являемся открытой платформой , пожалуй , самый определяющий . Мы слышим снова и снова , особенно от людей , которые жертвуют большие суммы , что они хотят нас поддержать , чтобы сохранить

The Guardian открытой для всех . У нас нет пэйвола . Люди платят за то , чтобы другие могли извлечь из этого выгоду . Действительно альтруистическая мотивация ».

По его словам , также серьезным стимулом для внесения вклада является миссия The Guardian по защите свободной прессы : « Расследования действительно важны . WikiLeaks , « Панамские документы ». Всякий раз , когда мы проводим такого рода масштабные расследования и бросаем вызов самым влиятельным людям в мире , люди страстно желают нас поддержать ».

Самый важный « эпик » Важным элементом стратегии привлечения читательского дохода стало небольшое сообщение , которое The Guardian обычно помещает в конце своих статей . В ней предлагается поддержать издание как единовременно , так и на постоянной основе .

« Мы быстро поняли , что пользователь охотнее примет решение о поддержке , прочитав интересующий его материал , – рассуждает Фернесс . – Поэтому мы отказались от формата навязчивой рекламы . И когда мы поместили это объявление в слоты статей , конверсии за одну ночь выросли на 90 % и продолжают расти до сих пор !»

« Внутри компании мы называем его « эпиком », – улыбается он . – Это маленькая , но действительно фундаментальная часть нашей стратегии получения дохода от читателей . Пользователь видит эту информацию в очень подходящий момент , когда он только закончил читать статью ». Фернесс признается , что над текстом для « эпика » пришлось потрудиться . В нем они должны были кратко описать отрасль и мир , в котором мы живем , сформулировать ценности The Guardian , а также попытаться связать эти моменты , чтобы побудить людей поддержать их . « Каждая фраза , каждое слово , каждый знак препинания шлифовались с течением времени и на получение финального варианта было затрачено огромное количество усилий », – заявляет Фернесс .

Он замечает , что в течение нескольких лет был директором по маркетингу The Guardian , и его основное первоначальное требование к « эпику » заключалось в том , что он должен быть коротким : « Мы пытались сделать это в одном предложении , в одном абзаце , но это слишком мало для людей , которые собираются дать вам деньги . Они хотят понять , почему вы их об этом просите ».

« Мы проводим сотни тестов каждый год , и тестирование « эпика » – самое увлекательное из них , – говорит Фернесс . – Мы приступили к нему незадолго до пандемии . Когда мы протестировали вариант « эпика », сообщающий читателям , сколько статей они прочитали , я отнесся к этому скептически . Но , к счастью , я ошибся ».

Сегодня пользователь , который прочитает статью в The Guardian , увидит такое сообщение :

« Вы прочитали N статей в этом году . Мы хотели бы попросить вас о небольшом одолжении . Десятки миллионов людей доверяют бесстрашной журналистике The Guardian с тех пор , как мы начали публиковаться 200 лет назад , обращаясь к нам в моменты кризиса , неопределенности , солидарности и надежды . Более 1,5 миллионов сторонников из 180 стран теперь оказывают нам финансовую поддержку , сохраняя нас открытыми для всех и отчаянно независимыми .

В отличие от многих других , у The Guardian нет акционеров и владельца- миллиардера . Только решимость и страсть предоставлять глобальные репортажи , всегда свободные от коммерческого или политического влияния . Подобные репортажи жизненно важны для демократии , справедливости и для того , чтобы требовать лучшего от сильных мира сего . <…>

Каждый вклад , каким бы большим или малым он ни был , укрепляет нашу журналистику и поддерживает наше будущее . Поддержите The Guardian всего за 1 доллар – это займет всего минуту . Если вы можете , пожалуйста , подумайте о том , чтобы поддерживать нас регулярной суммой каждый месяц . Благодарим вас ».

Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA

Ричард Фернесс , управляющий директор по доходам от аудитории и издательскому делу Guardian News & Media , на конференции WAN-IFRA Digital Media Europe . Осло . 1 июня 2022 г .