16 [
ЦИФРОВЫЕ МЕДИА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ОКТЯБРЬ 2021
Скидки для избранных
На протяжении последних полутора лет региональная испанская газета Diario de Navarra направляла все усилия на рост цифровых подписок .
Одна из стратегий роста – активная программа онбординга для новых подписчиков , в течение первых ста дней мотивирующая их чаще возвращаться на сайт Diario de Navarra ( DN ). К тому же пользователи получают информацию о всех преимуществах подписки , включая бесплатный доступ для друга или родственника , почтовые рассылки ( всего их около двадцати ) и , конечно , все свежие статьи .
« Эти первые сто дней для нас очень важны , – говорит Эстефания Николас , директор по цифровой стратегии , маркетингу и продажам DN . – Пользователи должны возвращаться если не каждый , то почти каждый день . Если они не потребляют контент , они отпишутся , и отток будет высоким ».
DN установила пэйвол пять с половиной лет назад . В то время в Испании это было большой редкостью .
« Пэйвол стал для нас способом поддержать редакцию . В 2016 году мы , как и многие газеты , поняли , что бесплатно выкладываем в онлайн результат своего труда , – вспоминает редактор раздела культуры и развлечений Фернандо Эрнандес . – Мы перешли на модель фримиум , а затем и на динамический пэйвол , так как были уверены , что тем или иным образом платить за новостной контент должны все читатели : просматривая рекламу , оформляя подписку или участвуя в организованных нами мероприятиях ».
99 евро в год Сейчас DN экспериментирует с количеством бесплатных статей для разных категорий читателей до того , как поставить их перед пэйволом , и выбирает самую подходящую ценовую политику .
Стандартная цена подписки digital only – 99 евро в год , но можно также платить по 30 евро за три месяца или € 11,99 в месяц . Впрочем , большинство подписчиков ( более 90 %) выбирает первый вариант и вносят годовую сумму сразу .
Для тех , кто подписался на печатное издание , открыт полный доступ к сайту и цифровой копии каждого выпуска .
Николас отмечает , что несмотря на разовые акции ( например , ко Дню отца читателям предлагали годовую подписку за 75 евро ), со второго года стоимость подписки остается стандартной . « Но для самых преданных и активных читателей мы предлагаем цену 75 евро в год , и эта политика прекрасно работает », – добавляет она . Такие предложения выводят отдельным пользователям , основываясь на их привычках за определенный период времени . Скидки отображаются , когда пользователь авторизован на сайте , и ограничены временными рамками : например , на решение дается 24 часа . twitter . com / fmorondo
« Мы уверены , что тем или иным образом платить за новостной контент должны все читатели : просматривая рекламу , оформляя подписку или участвуя в организованных нами мероприятиях ».
Фернандо Эрнандес , редактор раздела культуры и развлечений
Diario de Navarra
Многие издания предлагают большие скидки , скажем , полугодовую подписку всего за 1 евро , но в DN не последовали их примеру : « Да , наша подписка дорогая и отличается от того , что предлагают другие испанские газеты . У некоторых цена в два раза меньше , но снижать свою мы не будем , потом очень сложно снова ее поднять . Лучше предлагать скидки отдельным читателям , которые для нас особенно важны », – подчеркивает Николас .
Любителям и профессионалам Часть стратегии по расширению цифровой базы и продвижению клиентов внутри воронки от регистрации до подписки – участие в программе Table Stakes Europe . В ней участвуют еще около двух десятков изданий . Европейское подразделение WAN-IFRA уже второй год сотрудничает с разработчиком проекта Дагом Смитом и программой цифрового роста от Google News Initiative , чтобы помогать локальным и региональным изданиям повышать свои цифровые доходы за счет работы с аудиторией .
Основная цель DN – найти подходящие решения для сегментации своей аудитории , а также диверсифицировать доходы , сделав цифровую версию приоритетным источником .
В первую очередь DN сосредоточила усилия на двух сегментах аудитории . Первый сегмент – читатели , интересующиеся всем , что связано с семейной жизнью . Газета адресовала им специальные продукты и раньше , например , в 2019 году была запущена еженедельная тематическая рассылка ( вышло уже более ста выпусков ). DN также проводит регулярные мероприятия , такие как Expo Family Fair , с коммерческими стендами и программой для детей и родителей . Весь год в рамках этого бренда организуются круглые столы , презентации книг и многое другое .
Эрнандес отмечает , что в последнее время DN сделала таргетинг этой аудитории еще более прицельным и выделила среди семейных читателей тех , чьи дети учатся в общеобразовательных школах ( в Испании это обязательно для детей от 6 до 16 лет ). А это порядка 9000 семей на территории распространения издания . В конечном
счете в DN увеличили количество подписчиков для своей рассылки с двух до трех тысяч за восемь недель . Для этого они рассылали родителям сообщения , оптимизировали свой контент для поисковых систем и публиковали специальные материалы .
Вторая группа аудитории – « профессионалы ». К ним , по определению DN , относятся руководители среднего и высшего звена и некоторые самозанятые специалисты , например , юристы и врачи . В Наварре эта целевая аудитория насчитывает 16 000 человек . На них ориентирован отдельный раздел DN Management . В ближайшем будущем газета будет производить больше цифрового контента этой тематики для посетителей сайта , и с этой целью внутри компании был разработан инструмент DNLive . Эрнандес рассказывает , что он представляет собой простую систему управления контентом и позволит компании генерировать больше редакционного контента , не прибегая к помощи информационных агентств или к пресс- релизам .
Контроль над контентом В DN стали более активно распространять контент в социальных сетях . Они используют коммерческую программу Echobox для автоматической публикации в Facebook и Twitter . Но ссылки на отдельные статьи публикуют вручную , таким образом сохраняя контроль над презентацией контента в соцсетях . В Twitter публикуют краткие выдержки из статей и адаптированные заголовки .
Когда в DN изменили дизайн раздела « Мнения » на сайте , они провели опрос среди читателей и выяснили , что более 75 % одобрили изменения – настолько , что в результате этот раздел стал самым популярным .
Раздел , посвященный культуре и развлечениям ( Diario 2 ) тоже претерпел ряд изменений . Эрнандес курирует его вместе с командой из девяти сотрудников . Здесь начали публиковать больше статей от журналистов DN . Следующей целью стало поднять количество просмотров каждой статьи как минимум до 1000 . « Ежедневно один или два материала привлекают много внимания , в то время как остальные проходят незамеченными », – отмечает Эрнандес .
Для этого его команда подготовила список с вопросами для журналистов . Ответив на них , авторы смогут понять , стоит ли включить в материал дополнительные элементы , например , видео или фотогалерею , чтобы вызывать интерес аудитории .
« Сейчас мы закладываем основы для работы журналистов с данными , – добавляет он . – Доступ к дашбордам есть у всех , можно посмотреть , что именно генерирует трафик . В плане информированности сотрудников мы уже многого добились ».
Все эти поставленные задачи стали частью основной стратегии компании на ближайшие три года .
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA