В стране , где все читают новости онлайн и бесплатно , а газеты никто не выписывает на дом , польская Gazeta Wyborcza поставила рекорд – 250 тысяч постоянных цифровых подписчиков .

Сегодня Gazeta Wyborcza – крупнейшая газета в Центральной Европе . Она была основана в 1989 году и сейчас принадлежит медиакомпании Agora . Охват составляет 18 млн уникальных пользователей в месяц , и под брендом газеты выходят 30 локальных изданий .

В 2014 году компания установила гибридный пэйвол и до сих пор работает по смешанной модели с опорой как на цифровые подписки , так и на рекламный бизнес . С первыми трудностями пришлось столкнуться уже в 2015 году : выяснилось , что пользователям не нравятся регулярные автоматические платежи , даже если сама идея платить за новости их не смущает . С тех пор Gazeta Wyborcza научилась выстраивать отношения с клиентами и лучше анализировать поведение читателей .

Зарегистрируйся и читай На прошедшей в июле конференции WAN-IFRA Digital Media Africa директор по росту подписок Gazeta Wyborcza Катаржина Островска поделилась советами о том , как выстроить и укрепить бизнес подписок :

W Убедитесь , что пользователям понятно ваше предложение и общий посыл . Прислушивайтесь к аудитории как можно внимательнее – читайте и отвечайте на комментарии и письма , не игнорируйте звонки .

Также будет полезно спросить себя : стоит ли контент тех денег , что за него просят , и есть ли на пути клиента к оплате проблемные точки ? Знакомы ли читателям все опции , за которые они платят ? Есть ли какие-то дополнительные выгоды ? Когда вы получите ответы , будет легче сформулировать свои главные ценности , понять запросы пользователей и определить цели роста компании .

W Спрашивайте у пользователей , чего они хотят ,– но делайте это с умом . Когда речь идет об устранении проблем , связанных с деньгами , контентом и запросами клиентов , необходимы данные исследований и опросов . Они также помогут принимать наиболее разумные решения для бизнеса в будущем .

К примеру , год назад Gazeta Wyborcza предлагала только два варианта подписки . После ряда опросов и исследований компания ввела и третий вариант с дополнительными бонусами , изменила расчетные сроки , цены и даже лендинговую страницу сайта .

В первое время после запуска газета несколько раз предлагала подписчикам пробный период по сниженной цене . Этот ход оказался палкой о двух концах : пробные условия привлекают много новых пользователей , но совсем не помогают удерживать клиентов . В итоге компания больше не пользуется этим инструментом . wyborcza . pl

W Чаще экспериментируйте . Тесты помогают понять , что сработает на практике , а что нет .

W Делайте открытия . Поиск инсайтов наверняка приведет вас к интересным кейсам , о которых вы раньше не слышали . Новостные рассылки , мобильные приложения , акции наподобие « пропуск на один день » или « зарегистрируйся и читай » – проверенные способы привлечь новых пользователей и подтолкнуть их к оформлению подписки .

« Вы получаете информацию о пользователе , узнаете , готов ли он заключить сделку . И еще это подходящий момент , чтобы продемонстрировать ваш контент с самой лучшей стороны »,– напомнила Островска .

Обновление онбординга По ее словам , в поисках идеального решения компания не раз вносила изменения в процесс адаптации новых клиентов : пыталась по-новому рассказать пользователям о продукте , познакомиться со своими подписчиками , начать формировать читательские привычки и налаживать коммуникацию .

У старой системы онбординга длительностью в четыре дня было сразу несколько слабых мест . В частности , ее невозможно было отредактировать , не меняя исходный код , – титаническая задача для отдела IT . К тому же она не была рассчитана на активные действия пользователей и собирала лишь самые базовые данные вроде количества переходов ( CTR ).

Новый процесс онбординга не только хорошо выглядит , но и работает эффективнее . Теперь он длится 21 день и включает в себя приветственные письма от редакторов , последние новости , дополнительные бонусы в виде почтовых рассылок и приложения для чтения , возможность сохранить статью и проходить опросы . Язык общения стал более понятным , и к тому же теперь онбординг позволяет собрать больше информации : например , не только CTR , но и количество кликов для каждого раздела сайта . После обновления онбординга вовлеченность аудитории газеты выросла на 57 %.

Ежедневное вовлечение Островска рассказала , что компания следует трем основным правилам , чтобы поднять уровень вовлеченности :

W Убедитесь , что пользователи действительно читают ваш контент . Следите за количеством просмотров .

W Каждый день проверяйте статистику . После оформления подписки клиенту приходит ежедневная рассылка . Это позитивно сказывается на вовлеченности , увеличивает число просмотров страниц и сокращает отток . По данным газеты , с рассылкой взаимодействуют 95 % подписчиков .

W Будьте готовы поменять тактику . Мобильное приложение газеты появилось как инструмент приобретения клиентов , но , анализируя накопленные со временем данные , компания пришла к выводу , что приложение будет лучше работать в качестве драйвера удержания . Теперь оно доступно только подписчикам , чей уровень вовлеченности составляет 80 %.

« Нельзя сделать все в одиночку ,– подчеркнула Островска .– Смешанные команды действуют продуктивнее , чем отдельные специалисты ». У редакционного коллектива газеты есть доступ к статистике просмотров страниц , конверсии , количества подписок , проданных после чтения каждой статьи , и т . д . Все это отображается на дашборде , и журналисты ориентируются на него при составлении списка собственных задач . Авторы получают премии за статьи , которые помогают продавать подписки . Также компания пользуется инструментом для повышения вовлеченности , разработанным в британской Financial Times . Он учитывает три главных показателя : когда пользователь последний раз заходил на сайт , как часто он там бывает и сколько статей читает .

Островска посоветовала почаще удивлять своих читателей : « Однажды один из наших редакторов ответил пользователю , недовольному контентом и ценовой политикой . Обычно мы так не делаем , но неожиданный ход оказался очень эффективным , и к тому же не отнял много времени ».

Неха Гупта , корреспондент WAN-IFRA

Цена ежегодной стандартной подписки – 100 злотых ( 22 евро ). Самый дорогой пакет , « клубный », стоит 359 злотых ( 78 евро ) в год , но чаще всего пользователи оформляют подписку « премиум » за 239 злотых ( 52 евро ).