ОКТЯБРЬ 2021
СТРАТЕГИЯ И ПРАКТИКА
[ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
13
Уважаемые слушатели
Стратегия The Washington Post ориентирована на подписки , а за верхнюю часть воронки продаж отвечает вертикаль бесплатных подкастов . С их помощью бренд надеется привлечь ( и удержать ) новых клиентов , которые впоследствии станут подписчиками .
« Это эффективный способ приобрести новых подписчиков и удержать старых »,– убеждена Мэгги Пенман , исполнительный продюсер Post Reports . Флагманский подкаст The Washington Post представляет собой микс новостей и нарративных сюжетов и выходит каждый будний день . Издание выпускает и ряд других программ , например :
W Can He Do That ? (« А так можно ?»): программа о политике , стартовавшая на заре правления Дональда Трампа ( сейчас в ней рассказывается о полномочиях президента и институтах , которые их ограничивают );
W Canary (« Канарейка »): свое первое детальное расследование в аудиоформате газета опубликовала в прошлом году ( подкаст разбит на семь эпизодов );
W Presidential (« Президентский »): исторический подкаст , где каждый эпизод посвящен одному из президентов США ;
W Moonrise (« Восход Луны »): рассказ о том , как проходила высадка на Луну и что осталось за кадром ;
W Constitutional (« Конституционный »): о конституции США . Большинство платных пользователей сайта , слушающих подкасты ,– молодые люди от 18 до 44 лет . За ними – будущее компании , а значит , подкасты оказываются в центре стратегии The Washington Post . washingtonpost . com
Метрики успеха Один из самых эффективных способов повысить конверсию среди слушателей – призыв ведущих подкаста оформить подписку , который прозвучал бы не как реклама , но как личная рекомендация . Обычно люди относятся к ведущим своих любимых передач как к друзьям , и поэтому велика вероятность , что они захотят поддержать работу издания .
« Одна из наших ведущих , Мартин Пауэрз , сделала объявление и рассказала , как можно поддержать бренд и подписаться на газету , – говорит Пенман . – Для слушателей подкаста мы сделали специальную скидку . С одной стороны , мы дали понять , что они для нас значимы , но вместе с тем мы получили возможность легко отследить , сколько подписчиков принесли нам именно подкасты ».
Во время пандемии аудитория подкастов The Washington Post выросла на 20 %. Прирост обеспечили главным образом молодые пользователи . « Поначалу мы думали , что аудитория должна сократиться , так как люди перестали тратить время на дорогу , передвигаясь по городу . Но в итоге этот фактор не сыграл роли », – отмечает Пенман .
Компания измеряет рост подкастов на основании данных за предыдущий месяц или год , ориентируясь на скачивания , среднее количество слушателей в месяц и рейтинг самых успешных эпизодов . Уровень вовлеченности аудитории отслеживают по тому , что больше всего заинтересовало пользователей – тема , название подкаста или посвященная ему реклама .
В то же время территория подкастов – насыщенный рынок . Как The Washington Post удается обратить на себя внимание тех , кто не читает газету ? Успех складывается из многих факторов , но прежде всего компания делает ставку на харизматичных ведущих , способных найти с аудиторией общий язык благодаря своим глубоким знаниям и таланту рассказчика .
К тому же прослушивание подкаста – результат поиска и активного выбора пользователя , так что соцсети – не лучший способ привлечь аудиторию . Тем не менее социальные медиа приносят некоторую пользу : через них компания общается со слушателями и получает обратную связь .
С крупных платформ Крупнейшей платформой подкастов остается Apple , но наряду с ней быстро развивается и внедряет новые опции Spotify .
Бесплатный доступ – все еще статус-кво для этого типа контента , но вероятно , что ситуация изменится на фоне подкастингового бума , и издатели начнут вводить пэйволы . Так , в апреле прошлого года Apple и Spotify запустили работающие по подписке сервисы , где у создателей контента есть возможность взимать плату со слушателей . Впрочем , тогда как Spotify позволила авторам оставлять себе 100 % дохода от подписчиков ( минус комиссия за транзакцию ) до 2023 года , Apple уже забирает себе 30 % в первый год и 15 % – в последующие .
Постоянным слушателям подкастов важны удобство и легкость доступа , поэтому логично , что большинство аудитории The Washington Post приходят не напрямую с сайта газеты , а с крупных платформ . Они могут оформить платную подписку через Apple или Spotify , чтобы слушать подкасты без динамической рекламы ( ее публикует сторонний сервис ). Желающие разместить свое объявление в Post Reports могут купить некоторое число отображений , и реклама прозвучит оплаченное количество раз . Но платным подписчикам рекламу не выводят .
Эффективная реклама The Washington Post развивают свой аудиоконтент сразу в нескольких направлениях , и одно из них – опция прослушивания текстовых статей . Этот ход учитывает интересы тех , кто предпочитают слушать , а не читать , или привыкли узнавать новости , не отрываясь от повседневных дел . К тому же контент становится доступным для людей с ограниченными возможностями .
На данный момент размещение рекламы – самый продуктивный способ зарабатывать на подкастах , но продюсерам стоит присмотреться и к другим источниками прибыли , таким как платные подписки на платформах , контракты со спонсорами и автоматизированная реклама ( программатик ).
« Реклама в подкастах очень эффективна . Между ведущим и слушателем устанавливается личный контакт , и , когда пользователи слышат рекламу в этом контексте , у них больше доверия к продукту или сервису , чем если бы они просто наткнулись на нее где-то в интернете . Но такая реклама , разумеется , должна оказаться в нужное время в нужном месте и тематически соответствовать контенту », – подчеркивает Пенман .
« Я часто наблюдаю такую ошибку : люди с самого начала экономят на персонале и надеются , что по ходу дела как-нибудь разберутся , когда бизнес пойдет в гору . Но на запуск подкаста есть только одна попытка . Новая программа всегда вызовет интерес , особенно если имена ее авторов уже на слуху , – рассуждает Пенман . – В первую очередь надо инвестировать во фронтенд , нанять подходящий людей , закупить качественное оборудование и найти первоклассных аудиоредакторов . В подкастах важную роль играет личность ведущего , но контент тоже должен быть качественным . Главное – найти баланс , который поможет привлечь и удержать новых пользователей ».
Неха Гупта , корреспондент WAN-IFRA
В портфолио The Washington Post 19 подкастов , включая новостной Post Reports , который выходит по будням .