18 [
ТЕНДЕНЦИИ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
СЕНТЯБРЬ 2021
Когда растут конверсии
Опубликованный в конце мая ITкомпанией Piano отчет о ситуации на рынке подписок демонстрирует главные достижения новостных СМИ , которые в этом году стали свидетелями настоящего подписного бума . Причиной его стала как пандемия COVID-19 , так и изменившиеся приоритеты аудитории : читатели наконец готовы платить за качественную журналистику .
Всплеск подписок показывает , что в период большого спроса компании- поставщики контента растут очень быстро . Обстоятельства могут быть любыми : спортивные события , колебания на фондовом рынке , политическая нестабильность или пандемия – но готовыми к ним стоит быть всегда . Умение адаптировать контент и маркетинговые стратегии в соответствии с изменившейся повесткой дня – необходимый фактор успеха . Вот четыре ключевых тезиса , сформулированных в отчете :
1 . Укороченная воронка продаж Уже давно известно , что значительная часть пользователей становятся клиентами в первый день месяца , когда они активны . Но недавно мы поняли , как меняется их активность по мере развития самого продукта . В первый год около 43 % конверсий происходит за счет пользователей , посещающих сайт на протяжении как минимум пяти дней в месяц , и только 33 % – в первый день . К началу второго года соотношение меняется на противоположное : 41 % конверсий происходит в первый день , а 32 % составляет группа « от пяти дней и более ». Сдвиг в пользу активных пользователей происходит быстро , и уже к третьему месяцу на рынке доля конверсий на десятый и более день начинает сокращаться , а конверсии в первый день – расти .
Источник : Piano , 2021
Цифровые подписки : конверсия
Источник : Piano , 2021
Коэффициент конверсии у « жесткого » пэйвола в 10 раз выше , чем у « мягкого » пэйвола .
2 . Таргетинг поддерживает рост Пандемия была изначальным акселератором подписок , но по мере того как коронавирус становился привычной реальностью , высокие показатели сохранялись . Видимо , дело в том , что пандемия заставила многие медиакомпании осознать , насколько важна для них прибыль от подписок , и отнестись к своим продуктам более серьезно . Свою роль сыграл и возраст на рынке . Мы сравнили две группы сайтов , использующих платформу Piano : первая группа запустилась до июля , вторая – после августа 2019 года . Оказалось , что « старшие » сайты выводили своим пользователям платные предложения гораздо чаще : в четвертом квартале такие предложения увидели 15,2 % читателей – почти в три раза больше , чем на сайтах , запустившихся недавно .
Цифровые подписки : отток
Самый высокий уровень оттока ( 20,3 %) наблюдается в первый месяц .
3 . Правильное место и время Конверсия довольно сильно зависит от того , как , когда и в какой комбинации читателю поступают предложения о подписке . « Мягкий » пэйвол чаще всего используют в верхней части воронки . Он отсчитывает оставшиеся статьи и рекламирует подписку , вместе с тем работая на ценность бренда . « Жесткий » пэйвол наиболее эффективен , когда надо побудить читателя к действию , так как он заставляет принять решение на месте – заплатить или прекратить чтение . Лендинговые страницы посещают нечасто , но те , кто на них заходят , уже готовы платить , поэтому в этом случае минимальное количество показов приносит максимальную конверсию . Все эти разные форматы и тактики дают очень разные показатели . И , конечно , каждый метод может быть более или менее эффективен в зависимости от цены , сообщения , продукта , числа показов , дизайна страницы и много другого .
4 . Постоянство имеет значение Самый большой отток ( чуть больше 20 %) происходит в первый месяц . Высокий риск отмены подписки в первые дни и месяцы – одна из причин , почему полезно будет проводить кампании онбординга , которые продемонстрируют ценность подписки и мотивируют активность и вовлеченность на начальном этапе . У Piano есть алгоритм , позволяющий спрогнозировать вероятность отписки , и его данные зачастую говорят о том , что постоянство , то есть количество дней , прошедших с момента конверсии , связано с этой вероятностью . Подписчики , которые уже успели сделать несколько полных платежей , более склонны оставить подписку .
Выводы и советы Издателям стоит воспользоваться моментом и проанализировать , как поведение аудитории в 2020 году повлияло на их модель подписки . Когда в будущем спрос снова изменится под влиянием целого ряда макрофакторов , они встретят перемены во всеоружии . Несколько практических рекомендаций :
W определите , когда и при каких обстоятельствах люди чаще всего готовы оформить подписку ;
W проанализируйте показатели конверсии и оттока , оцените продуктивность специальных предложений и персонализированного контента – все это поможет больше узнать о поведении пользователей ;
W добавьте на сайт таргетированные сообщения и персонализованный контент – так вы мотивируете людей чаще им пользоваться ;
W чтобы увеличить прибыль , используйте платные шаблоны страниц для повышения конверсии . Разобравшись в том , как работают приведенные выше паттерны , вы сможете принимать более взвешенные стратегические решения , необходимые для успеха вашей модели подписок в долгосрочной перспективе .
Патрик Аппел , директор по исследованиям Piano