16 [
ЦИФРОВЫЕ МЕДИА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
СЕНТЯБРЬ 2021
Любопытная воронка
В мае Tribune Publishing была продана хедж-фонду Alden Global Capital . О сделке писали многие СМИ . Но внимания американская компания заслуживает еще и благодаря росту цифровых подписок .
Флагманский бренд издательства – Chicago Tribune , но ему принадлежат еще несколько газет , в частности , The Baltimore Sun и New York Daily News . За 2020 год Tribune увеличила число цифровых подписчиков на 31 %, снизила средний показатель оттока за неделю на 9 % и , самое главное , подняла средний еженедельный доход от подписки на 67 %, утверждает директор по digitalмаркетингу Tribune Publishing Дарья Ушакова . Как им это удалось ? Все дело в особой пятиступенчатой клиентской воронке .
Привычка к чтению В верхней , самой широкой части воронки , происходит этап узнавания , и здесь цель Tribune – выйти на читателей и рассказать им о продуктах , предлагаемых компанией . « В нашей базе данных более 12 миллионов e-mail- адресов , – рассказывает Ушакова . – Мы можем связаться со всеми этими людьми и предложить им наши продукты ».
База адресов продолжает расширяться за счет специальных кампаний , которые Tribune проводит на своих сайтах или с помощью рекламы в других медиа . Много адресов поступает за счет продвижения почтовых рассылок , и именно отсюда , как говорит Ушакова , приходят лучшие лиды : вероятность того , что каждый второй потенциальный клиент оформит подписку , в этом случае гораздо выше .
На следующем уровне происходит вовлечение пользователя . Главная задача – создать привычку к чтению и предложить читателю контент , который заставит его внимательнее присмотреться к продукту . Для этого в Tribune запустили новый вид e-mail- уведомлений , что помогло повысить объем реферального трафика .
В начале 2020 года компания также запустила систему уведомлений в браузере для посетителей сайта , и сейчас на них подписаны несколько миллионов пользователей . « Люди , получающие уведомления , заходят на сайт намного чаще », – замечает Ушакова .
Кроме того , в мобильных приложениях Tribune появились персональные рекомендации : « Это новый продукт , который мы постепенно запускаем на разных рынках . Но уже понятно , что установка приложения позитивно сказывается и на приобретении клиента , и на удержании . Предлагая персонализацию контента , мы надеемся , что больше людей установят приложение , будут активно им пользоваться и чаще возвращаться ».
Рассылки и уведомления могут стать важным генератором подписок , но Ушакова советует регулярно проверять их на эффективность и избавляться от тех , что больше не приносят пользу : « Я рекомендовала бы вложить ресурсы в анализ продуктивности рассылок и уведомлений . Часто оказывается , что из двадцати рассылок эффективны пять или шесть , а остальные только тратят tribpub . com
Tribune Publishing издает газеты на восьми локальных рынках в нескольких штатах .
ценный редакционный ресурс . Такая ревизия поможет убедиться , что ваши продукты способствуют вовлеченности , обращают на себя внимание и заставляют читателей возвращаться ».
Польза от пэйвола По словам Ушаковой , в этом году аудитория Tribune сталкивается с пэйволом на 52 % чаще , а значит – чаще оформляет подписки : « Мы выяснили , что те , кто переходит к оформлению подписки после пэйвола , становятся клиентами в несколько раз чаще , нежели те , кто открывает страницу подписки по другим ссылкам . Значение пэйвола и качество аудитории , которую он приносит , трудно переоценить ».
Рассмотрение – этап продажи , когда потенциальный подписчик размышляет над сделкой , и чтобы стимулировать этот процесс , Tribune проводят маркетинговые кампании через « органические » и платные каналы : на своих сайтах , собирая адреса пользователей , в социальных сетях , в поисковых системах и с помощью цифровой рекламы .
На этом этапе будет уместно сделать новому клиенту выгодное пробное предложение , отмечает Ушакова .
Чтобы удостовериться , что их труды не проходят даром , в Tribune постоянно проводят тесты . « Мы регулярно оптимизируем наш счетчик статей и пэйвол . Счетчик уже прошел несколько разных стадий », – говорит Ушакова . Каждый квартал она проводит 5 – 10 серий A / B-тестирования для пэйвола .
Другой крупный проект компании последних двух лет – премиальный контент : « Это направление развивается успешно . Мы выбираем отдельные статьи и делаем их эксклюзивными , только для подписчиков ». Свои премиальные статьи Tribune тоже крайне тщательно проверяет на эффективность .
К ценам с умом На этапе приобретения важно сделать процесс оформления подписки максимально простым и быстрым , чтобы сократить отток непосредственно перед оплатой .
Всем медиакомпаниям , уверена Ушакова , стоит научиться предотвращать ситуацию , когда клиент в последний момент , уже перейдя в условную « корзину », отменяет сделку . « Для многих издателей это проблема номер один , и с подписками она случается крайне часто – намного чаще , чем в ритейле . Сейчас мы тратим деньги и ресурсы на то , чтобы проанализировать процесс завершения сделки и оплаты , например , проводим интервью с пользователями и узнаем , где есть слабые точки и что можно было бы улучшить ».
Получив нового клиента , в Tribune стремятся сделать его лояльным , демонстрируя ценность своего бренда . « Вместе со специалистами по данным мы постоянно изучаем поведение пользователей и выделяем факторы , которые негативно или позитивно сказываются на удержании . Мы оптимизируем онбординг в течение первых 180 дней после подписки и отправляем письма , в которых рассказываем главное о продукте », – говорит Ушакова .
Эта система обращает внимание читателей на эксклюзивный контент в виде статей и почтовых рассылок . Каждая премиальная статья сопровождается баннером : « Вы обеспечиваете работу нашего издания , поэтому этот материал – специально для вас ».
Ушакова добавляет , что они дорабатывают функционирование воронки на всех этапах и , в частности , планируют обновить процесс онбординга и оформления сделки : « Мы собираемся устранить отток , возникающий не по воле клиента из-за того , что кредитную карту отклоняют . Кроме того , мы продолжим искать ту идеальную модель цен , которая принесет доход и не отпугнет аудиторию . К ценам нужно подходить с умом : для каждой группы пользователей требуется разная политика , и мы должны это учитывать ».
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA