12 [
ВЗГЛЯД СТРАТЕГИЯ И ПРАКТИКА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
СЕНТЯБРЬ 2021
Метод вопроса и ответа
Издание VG , входящее в холдинг Schibsted , заметно выделяется в норвежском медиаландшафте . Бренд появился в 1945 году как печатная газета , а к сегодняшнему дню стал цифровой платформой номер один в стране , которую ежедневно посещают с разных девайсов три миллиона уникальных пользователей .
Это почти 60 % всего населения Норвегии ( 5,4 млн ) – на территории страны VG популярнее даже , чем Facebook .
Директор по продукту VG Ола Стенберг полагает , норвежскому бренду есть чем гордиться , но компания направляет все силы на рост бизнеса и старается удовлетворить потребности как уже имеющихся , так и будущих клиентов .
Он отмечает , что бренд развивался и вырос вместе со своей сегодняшней пользовательской базой ( сайт VG был запущен в 1995 году ), но его будущее зависит от внимания более молодой ауди тории – тех , кому сейчас от 15 до 24 . Каждый день на сайт VG приходят в среднем 200 тысяч молодых пользователей , но в компании понимают , что потенциал гораздо шире . « Развиваться в этом направлении для нас очень важно . Мы хотим , чтобы молодые люди нас читали , и для этого должны как следует разобраться в том , что волнует новое поколение », – говорит Стенберг .
Для 47 и младше Сегодня среднестатистический читатель VG – 47‐летний мужчина , чей жизненный путь схож с дорогой к цифровизации , по которой идет газета ( скандинавы отличаются своей готовностью использовать новые технологии ).
Что касается этого усредненного пользователя , VG показывает отличные результаты – по крайней мере , замечает Стенберг , читатель остается доволен . Однако этого совсем недостаточно , чтобы заинтересовать новое поколение , например , двадцатилетнюю девушку , выросшую с айфоном в руке на Facebook , YouTube , Instagram , Snapchat , TikTok и пользующуюся многими другими платформами и девайсами , которые появились и развивались на ее глазах . « Эти два сегмента аудитории друг от друга сильно отличаются . У нас довольно много 47‐летних мужчин , но нам нужно больше молодежи , – рассуждает Стенберг . – Все меняется , и при этом очень быстро . Мы не можем и дальше учитывать только интересы среднестатистического пользователя . Но у молодых людей совершенно другие запросы , и нам придется непросто ».
Впрочем , главной задачей VG все еще остается продавать газеты . « Не устаю повторять : сколько бы ни обсуждалась стратегия продвижения продукта , самое важное – наш журналистский профессионализм . Это останется неизменным », – подчеркивает он .
Меняться в ногу со временем нелегко , и один из самых сложных моментов – уйти от изолированного мышления , которое установилось в последние годы , когда VG начала выпускать все больше и больше разных продуктов .
« На наших цифровых платформах много всего происходит . У нас есть главная страница , сервис спортивных репортажей VG Live , телепроект , студия новостей . Мы делаем нишевый контент и подкасты . В то же время наши пользователи не воспринимают все это как изолированные разделы , они говорят : « Я видел что-то на VG ». Мы давно работаем отдельными командами , но сейчас как никогда важно объединиться , чтобы дать пользователям продукт , отвечающий запросам и ожиданиям цифровой аудитории , помимо условного мужчины 47 лет . Он не приведет нас в будущее », – уверен Стенберг .
Кому , зачем и почему Аудитория становится более требовательной . Мир не стоит на месте – растет количество тачпойнтов , точек взаимодействия с клиентом . И здесь кроется еще одна трудность .
« Проблема в том , что у нас – я имею в виду издателей и высший менеджмент – слишком много идей ,– поясняет Стенберг .– Но решать должны не мы , а пользователи . Прежде чем воплощать идеи в жизнь , надо спросить у них , что им действительно нужно ».
Вот на какие вопросы нужно ответить перед тем , как браться за разработку нового продукта :
W Какую задачу вы решаете ? Какова функция продукта ? ( ценностное предложение )
W Кому он будет полезен ? ( таргет- группа )
W Много ли тех , кому он будет полезен , и какой потенциал с точки зрения аудитории ?
W Каковы альтернативные решения ? ( конкуренты )
W Зачем нам вообще нужно решать данную задачу ?
W Почему сейчас ? ( выбрать правильный момент )
W В каком виде продукт выйдет в свет и как найдет свою аудиторию ?
W В чем заключается успех ? ( метрики , бизнесмодель )
W Каковы важнейшие условия для достижения успеха ? Эти вопросы и то , как вы на них ответите , помогут взглянуть на запросы пользователей под новым углом и добиться лучших результатов , убежден Стенберг : « А результат – это важно , так как в конечном счете вам нужен именно результат , а не просто готовый продукт ». journalists . org
« Мы давно работаем отдельными командами , но сейчас как никогда важно объединиться , чтобы дать пользователям продукт , отвечающий запросам и ожиданиям цифровой аудитории , помимо условного мужчины 47 лет . Он не приведет нас в будущее ».
Ола Стенберг , директор по продукту VG
Взвешенная оценка Есть еще несколько вопросов , которые стоит решить , прежде чем начинать новый проект .
« Первое – запрос аудитории . Что нужно пользователям ? Добиться успеха получится только у того , кто знает , чего она хочет , – говорит Стенберг . – Кроме того , мы часто обсуждаем , насколько проект осуществим технически . Если у редактора возникла светлая идея , а технические специалисты говорят , что на ее реализацию уйдет семь месяцев , – значит , не так уж идея хороша ».
Следом встает вопрос о том , насколько проект жизнеспособен : принесет ли он доход ?
Стенберг подчеркивает роль кооперации между сотрудниками разных отделов : « Очень важно собрать всех за одним столом . Если речь идет о новостях , необходимо привлечь сотрудников редакции , но вместе с ними – разработчиков , специалистов по продукту и технологиям , а также UX-дизайнеров , которые помогут понять потребности пользователей ».
К тому же необходимо убедиться , что вы достаточно тщательно провели предварительное исследование и у вас есть все нужные данные .
Наконец , важно заранее определиться с KPI или OKR ( objectives & key results – цели и ключевые результаты ), или выбрать любую другую удобную систему оценки продуктивности .
Миссии на будущее « На ближайшие десять лет главной установкой в работе VG будет актуальность и релевантность контента для пользователей ,– считает Стенберг .– Значимый для читателя контент в перспективе сделает продукт более ценным . Удовлетворенные запросы аудитории – залог преданности бренду ». Но успех невозможен и без слаженной работы внутри компании : « Мы в VG стараемся поставить себя на место читателей и очертить круг проблем с их точки зрения . Тогда можно начать обмениваться идеями с коллегами , создать прототип решения и проверить , как на него отреагирует аудитория , а уже после этого – приступать к созданию первой версии продукта . Без этого алгоритма действий любое начинание – только потеря времени ».
Недавно в VG опробовали новый способ организации работы : распределение сотрудников по командам для выполнения « миссий ». Миссию может предложить каждый , но для начала надо ответить на ряд вопросов :
W Какую проблему мы собираемся решать , и для кого предназначено решение ?
W Почему необходимо решить ее именно сейчас ?
W Как это отразится на OKR ?
W При каких условиях миссия будет успешной , и как измерить ее успех ? « Если ответов на эти вопросы нет , мы не приступим к выполнению и сэкономим время ,– поясняет Стенберг .– Такой метод оказался полезным : теперь сказать , что сработает , а что – нет , можно гораздо раньше ».
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA