Пример Gannett Inc ., крупнейшей газетной компании США , показывает , как издательство трансформируется в цифровое медиаагентство , и что от этого могут выиграть паблишеры и клиенты .

Около пяти – шести лет назад Gannett изучала разные сервисы цифрового маркетинга и медиарешений , собираясь приобрести один из них в собственность . В процессе сотрудники компании задавали продавцам вопрос : что они сказали бы клиентам , интересующимся сотрудничеством с Gannett или другой локальной медиакомпанией ? Зачастую ответ звучал так : зачем кому-то покупать решения для цифрового маркетинга у издателя газет ?

В результате команда Gannett решила переосмыслить свой образ в глазах потенциальных партнеров . Недостаточно было просто продавать рекламу ; в Gannett захотели стать полноценными маркетинговыми игроками . Кевин Гентцел , директор по доходам , отмечает , что с этого для компании начался путь длиной в год , наполненный открытиями , новым самовосприятием и развитием навыков .

Сегодня Gannett фактически провела ребрендинг и расширила собственные возможности , превратившись из газетной компании в настоящее digital- агентство .

« Мы изменили образ компании , с котором она выходит на 260 локальных рынков , где распространяются наши печатные издания , и ребрендировали все сервисы для цифровых медиа . Теперь они называются LOCALiQ », – рассказывает Гентцел .

LOCALiQ стало агентством полного цикла решений для локального медиабизнеса , сочетающим надежную репутацию и передовые технологии .

Подписка как стратегия Один из критических факторов развития Gannett на 2021 – 2025 годы и далее – выбор подписки в качестве универсальной стратегии для всех направлений работы компании .

Расширение базы цифровых подписчиков сегодня в приоритете у большинства медиакомпаний . До 2025 года Gannett планируют набрать их 10 миллионов ( на один миллион больше , чем есть у них сейчас ). Но эта цель – только часть общей стратегии .

« Подписка для нас не ограничивается потребительским рынком . Если речь идет о B2B ( я руковожу и этим направлением ), эта стратегия полезна при работе с клиентами , которые пользуются нашими сервисами цифрового маркетинга , – говорит Гентцел . – Те , кто покупают у нас DMS , гораздо больше похожи на подписчиков , чем , например , на разовых рекламодателей . DMS-инструменты – долгосрочное вложение . Оно обеспечивает стабильный рост и прогнозируемый доходов от digital- сервисов ».

Локальный маркетинг LOCALiQ стремиться упростить задачу цифрового маркетинга для локальных , средних и малых бизнесов , чтобы они могли сосредоточиться на том , localiq . com

В Gannett реструктурировали все сервисы для цифровых медиа и создали агентство полного цикла решений для локального медиабизнеса LOCALiQ .

что умеют делать лучше всего . « Мы уделяем много внимания вопросам электронной коммерции , поисковой оптимизации , листинга и менеджмента . В конечном счете мы должны придумать , как разместить эти KPI на информационных панелях и в отчетах , чтобы визуализация данных помогала принимать оптимальные решения . К журналистике мы относимся как к продукту , подходим к нему очень серьезно и постоянно ищем способы его усовершенствовать », – подчеркивает Гентцел .

Спросите у « Оценщика » Одна из сторон ценного предложения LOCALiQ заключается в новых технологиях и инструментах , которые позволяют клиентам распределять свои ресурсы наиболее рационально и эффективно .

Инструмент под названием The Grader (« Оценщик ») предоставляет конкурентный анализ маркетинговой деятельности компаний и проводит всестороннее исследование того или иного сайта с точки зрения SEO , контент- маркетинга и т . д . « Кроме того , он может составить смету исходя из запросов клиента : расширить охват , масштабировать бизнес или получить новые лиды , а также ответит на вопрос , какой бюджет на это потребуется », – поясняет Гентцел .

Он отмечает , что этот инструмент помогает специалистам Gannett по продажам заключать сделки , а в сервисном отделе им пользуются , чтобы оценивать эффективность кампаний и оптимизировать их .

Инструмент запустили в работу больше двух лет назад , и за это время он стал главным элементом ценного предложения компании с точки зрения технологий .

Другой инструмент , Client Center , подходит и для тех , кто не разбирается досконально в продажах и сервисе . « Отчеты о кампаниях – продукт , который в том или ином виде мы предлагаем всем предпринимателям . Чем более наглядно представлены данные и подробности каждой кампании – что работает , а что нет – тем лучше информированы наши клиенты », – говорит Гентцел .

Client Center отвечает этим требованиям , предоставляя подробные сведения об эффективности и инсайты .

Больше креатива Кроме того , в Gannett создали полноценное креативное агентство внутри компании – Get Creative .

« Мы хотели разработать решения для брендированного контента , рекламы на основе сторителлинга и нативной рекламы , которые подойдут не только глобальным и национальным брендам , но и небольшим и средним бизнесам , – вспоминает Гентцел . – Надо было понять , как сделать так , чтобы сторителлинг был финансово доступным , эффективным и способствовал стабильному росту ».

Этот поиск привел к созданию брендированного VR-контента и к другим экспериментам с дополненной реальностью .

« Чтобы запустить нативную рекламу для локального бизнеса , нам пришлось открыть рекламные слоты на всех 260 наших сайтах . Сегодня мы с радостью видим , что это направление растет и наряду с другими сервисами для цифрового маркетинга и медийной рекламы помогает местным компаниям рассказывать о себе и своей роли в жизни сообщества », – заявляет Гентцел .

Новые партнеры Недавно Gannett объявила о сотрудничестве с McClatchy – вторым крупнейшим издателем газет в США , которому она предоставят внимание своей аудитории по всей стране .

Как говорит Гентцел , его компания постоянно ищет возможности для заключения такого рода партнерств : « Американские рекламодатели общенационального масштаба обращаются к нам не только ради аудитории USA Today , но и чтобы охватить локальных читателей . Местные газеты , входящие в нашу сеть , дают национальным брендам и большим локальным компаниями выход на крупные сегменты аудитории за счет контента , с которым читатели взаимодействуют и которому доверяют . Это значимая часть нашего бизнеса , и мы рассчитываем , что в следующие пять лет рост здесь продолжится ».

Элизабет Шилпа , корреспондент WAN-IFRA