14 [
БИЗНЕС wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
АВГУСТ 2021
Читателям и покупателям
MensXP – крупнейший индийский медиабренд в сфере моды , красоты и здорового образа жизни для мужчин , принадлежащий компании Times Internet . В 2019 году онлайнжурнал преобразовался в площадку цифровой торговли полного цикла , и сегодня аудитория сайта превышает 60 миллионов .
MensXP , крупнейший мужской lifestyle-бренд в Индии , вошел под крыло Times Internet в 2013 году . Сегодня он позиционирует себя как площадку , где медиаконтент соседствует с торговыми предложениями . Журналу удалось перенести доверие своей аудитории ( более 60 миллионов , включая подписчиков в социальных сетях ) в сферу электронного ритейла . В месяц сайт посещают более 15 миллионов активных пользователей и около одного миллиона покупателей .
« По сути , мы создали Nykaa , только для мужчин , – говорит Ангад Бхатиа , основатель MensXP и генеральный директор Indiatimes Lifestyle Network , имея в виду популярного индийского lifestyle-ритейлера продуктов категорий моды , красоты и здорового образа жизни . – Покупатели вспоминают MensXP первым , когда их просят назвать продавца одежды и товаров по уходу за собой для мужчин ».
Маркетплейс полного цикла Бхатиа сделал MensXP пространством цифровых продаж полного цикла . Его подход к бизнесу выделяется на фоне других компаний , занимающихся генерированием контента , которые обычно решаются только предоставлять аффилированные сервисы или помощь с мерчандайзингом и продвижением бренда .
Согласно статистике компании , MensXP – в 10 раз больше , чем другие торговые площадки , работающие напрямую с клиентом ( direct-to-consumer , DTC ), обладает примерно в 20 раз более широким охватом , чем NykaaMan , и где-то в 30 раз крупнее всех других медиа в этой категории .
Каждый год на сайте публикуется более 100 тысяч статей , свыше пяти тысяч авторских видео , 10-11 веб-сериалов и контент-коллабораций с такими партнерами , как Facebook , Instagram , Flipkart , Myntra , Amazon , Netflix и Prime Video .
В 2019 году компания поставила широкие охваты и доверие аудитории , накопленное на семь-восемь лет работы , на службу собственному коммерческому бренду с уникальной бизнес-моделью .
Сегодня за этот бренд отвечает более 20 сотрудников эксклюзивного креативного агентства . Почти все они – создатели контента и инфлюенсеры . Их аудиторию составляют 88 % мужчин и 12 % женщин , главным образом в возрасте от 18 до 34 лет .
В прошлом году компания начала сотрудничать более чем с 400 DTC-брендами , ориентированными на мужчин , и вдобавок запустила сайт , где продает товары собственной марки , включая продукты MensXP MUD – первого индийского бренда мужской декоративной косметики .
Путь клиента MensXP сейчас состоит из четырех этапов : знакомство с брендом , рекомендации по продуктам , помощи в принятии решения о покупке и акции , направленные на удержание .
« У нас работает специальная команда , которая превращает страницу с описанием продукта в особый клиентский опыт . За счет этого наша конверсия почти на 200 % выше , чем у других маркетплейсов в сфере красоты и моды , даже если они находятся на рынке дольше , чем мы », – отмечает Бхатиа .
Влияние пандемии В прошлом марте , когда случился первый локдаун в связи с коронавирусом , MensXP пришлось на время остановить бизнес . Площадка вновь заработала только в июле , когда снова открылась почта и ограничения на логистику товаров были сняты . По сравнению с докоронавирусными временами , рост компании составил 600 %.
В ноябре 2020 торговая прибыль бренда превзошла доходы от медиаконтента . По прогнозам Бхатиа , к концу 2021 года доля торговой прибыли превысит их в семь , а то и в восемь раз .
« Рост в коммерческом секторе происходил спорадически . Шаги , которые мы предпринимали , не отличались от принятых в индустрии практик . Есть ряд правил , на основании которых работают все внешние службы доставки и склады – мы сотрудничаем с большинством из них », – добавляет он .
Специальные предложения Когда клиент совершает покупку , в игру вступает уникальная система личных рекомендаций , предлагающая пользователю информацию об использовании продукта и эксклюзивный контент , обычно спрятанный за пэйволом . Так компания подчеркивает свое внимательное отношение к клиенту и формирует лояльность .
Вот несколько кейсов , иллюстрирующих работу четырехступенчатой воронки :
W Кампания Cut the Crap , совместно с Philips . Основная тема – значение гигиены в жизни мужчин . Ее итоги таковы : показы – более 60 миллионов ; охват – более 17 миллионов ; 10-секундные просмотры – более 15 миллионов ; вовлеченность – более трех миллионов ; комментарии – около одного миллиона . « Это огромное достижение : сейчас , когда бренды покупают охват в социальных сетях , мы смогли опереться на собственную репутацию и провести успешную кампанию », – комментирует Бхатиа .
W Цифровые обложки . Каждый месяц MensXP выпускает номер цифрового журнала с местными знаменитостями на обложке . Выпуск с пенджабской звездой Джасси Гиллом , одетым в коллекцию , созданную специально для него брендом MensXP , собрал такую статистику : поделились в соцсетях – 10 тысяч раз ; среднее время чтения – более трех минут ; просмотры страницы , где продается коллекция одежды , – более 23 тысяч . Также этот цифровой номер непосредственно повысил конверсию . twitter . com / angadbhatia
« В MensXP у контента широкий диапазон – от знакомства с брендом до рекомендаций и помощи с выбором товара . Специальный тип контента есть на каждом этапе воронки . На этой основе мы построили весь наш бизнес ».
Ангад Бхатиа , основатель MensXP и генеральный директор Indiatimes Lifestyle Network
W Style Up . Программа с участием Сиддхартхи Батра , одного из главных фэшн-инфлюенсеров MensXP . Шоу помогает аудитории сформировать собственный стиль и в конечном итоге продвигает их ближе к основанию воронки продаж . Оно собирает по 10 тысяч органических просмотров , а среднее время просмотра – более трех минут .
W Создание подходящей обстановки для импульсивных покупок . Время от времени MensXP выпускает списки лучших продуктов с самыми популярными DTC-брендами . Одна из таких страниц , посвященная парфюмерии , сгенерировала более 25 тысяч органических просмотров и более 450 покупок . « Рекомендуя продукты и даря скидки , мы помогаем пользователям ориентироваться на сайте , создаем подходящую среду для импульсивных покупок и , кроме того , удовлетворяем их самые насущные запросы в сфере товаров для комфортной жизни », – подчеркивает Бхатиа .
От описания до консультации По его словам , существует распространенное заблуждение , что коммерческий медиаконтент должен быть только первым этапом воронки .
Один из самых популярных продуктов линейки MensXP MUD – тональный BB-крем . Компания создала этот непривычный для большинства мужчин продукт , чтобы расширить границы стандартов красоты и нормализовать использование косметики мужчинами . Каждый раз , когда клиент покупает BB-крем , ему присылают видеоинструкцию о том , как им пользоваться , а в чате WhatsApp можно получить консультацию .
« В MensXP у контента широкий диапазон – от знакомства с брендом до рекомендаций и помощи с выбором товара . Специальный тип контента есть на каждом этапе воронки . На этой основе мы построили весь наш бизнес , – говорит Бхатиа . – Мы вложили много труда , денег и времени и за последние семь-восемь лет накопили значительную базу знаний о сегменте , в котором работаем . Усилия не потрачены зря , и сегодня наша конверсия на 300 % выше , чем у конкурентов , а возвратов товара – на 50 % меньше ».
Неха Гупта , корреспондент WAN-IFRA