Ключевые показатели эффективности , связанные с трафиком и объемом аудитории , больше не могут считаться определяющими метриками монетизации . В настоящее время таковой для издателя является ARPU ( средний доход от одного пользователя ).

Реклама в digital перестала быть устойчивым источником дохода . Интернет-гиганты , такие как Google , монополизировали рекламный рынок , оставив другим компаниям лишь 20 % « пирога ». Кроме того , 42 % интернет-пользователей по всему миру применяют блокировщик рекламы . Большинство пользователей получает доступ к сайтам издателя через мобильные устройства , где скорость передачи данных существенно ниже , чем на стационарных компьютерах . Количество соглашающихся на использование файлов cookie падает .

К сожалению , все это не проходит бесследно для издателей . Без каких-либо изменений , направленных на адаптацию к меняющейся интернет-среде , их доходы будут падать как минимум на 10 % каждые шесть месяцев .

В этой новой реальности важнейшим KPI становится ARPU . Однако нужно понимать , что не каждый пользователь в одинаковой степени вовлечен в тот или иной медиапродукт , и , вероятно , не принесет одинаковый доход бизнесу , поэтому универсальный подход не может быть оптимальным . Вот почему издателям рекомендуется рассмотреть и внедрить три взаимодополняющие стратегии для максимального увеличения ARPU для всех читателей , независимо от их уровня вовлеченности :

W в краткосрочной перспективе сократите количество анонимных пользователей ;

W в среднесрочной перспективе вовлекайте анонимных пользователей в ваш продукт , чтобы превратить их в потенциальных клиентов и подписчиков ;

W в долгосрочной перспективе создайте постоянный поток доходов за счет подписок .

Стадия принятия Анонимные пользователи – в первую очередь те , кто потребляют ваш контент , не принимая файлы cookie . Вы не можете отслеживать эту аудиторию . Она обеспечивает минимальную монетизацию рекламы ( если это возможно ). Таким образом , вы должны настаивать на принятии файлов cookie . Действовать при этом можно мягко , объясняя пользователю , почему это важно , либо ограничить его в потреблении вашего контента .

Проинформируйте читателей о том , как именно файлы cookie приносят вам пользу . Прозрачность и честность по отношению к ним всегда помогает укрепить доверие . Например , The Guardian известна своей открытостью в отношении того , как она финансирует производство контента . Тот же подход издание практикует и в получении согласия на использование файлов cookie .

Предложите принять файлы cookie , когда пользователь читает статью : в этот момент он наиболее вовлечен и с большей вероятностью согласится на файлы cookie в обмен на контент . Французский Positivr действует именно так , предоставляя возможность отказаться .

Ограничьте читателей , но предложите альтернативу : попросите пользователей принять файлы cookie или поддержать ваш бизнес другим способом – возможно , создав учетную запись или подписавшись . Например , Pure Médias ( ранее – Imédias , Ozap , Франция ) предлагает в качестве альтернативы подписку за 1 евро .

Стена регистрации Трафик , который невозможно идентифицировать , дает довольно скромный ARPU . Его минимизация чрезвычайно ценна для любой бизнес-модели , будь то реклама , подписка или электронная коммерция . Идентификация пользователей позволяет собирать данные о них , отслеживать их поведение при каждом посещении сайта , увеличивать доходы от рекламы за счет таргетинга и персонализации пользовательского опыта , что в конечном итоге повышает вовлеченность и напрямую влияет на доходы .

Наиболее эффективный способ достижения этой цели – так называемая стена регистрации . Она

Французский Pure Médias предлагает либо согласиться принимать файлы cookie , либо подписаться за 1 евро в месяц . блокирует действие читателей на сайте и просит ( или требует ) от них создать бесплатную учетную запись для получения доступа к контенту . Стена регистрации есть , например , у The New York Times , а также у многих видеосервисов .

Удобная форма регистрации и сокращение необходимых действий для пользователя повышает шансы создания новой учетной записи . Так , Harvard Business Review хорошо поработал над интерфейсом регистрационной формы как для ПК , так и для мобильных устройств .

Платный доступ Лояльных читателей , особенно тех , кто прошел регистрацию , превратить в платных подписчиков гораздо проще , чем анонимных пользователей . Пэйвол работает четко : чтобы получить доступ к контенту , за него нужно заплатить . Таким образом , в данном случае ARPU прозрачен . Пользователи тратят определенную сумму на регулярной основе , и вы стремитесь удержать их в качестве подписчиков , чтобы обеспечить высокий доход в долгосрочной перспективе .

Однако многие издатели воздерживаются от пэйвола из-за боязни разочаровать читателей и сократить трафик . Чтобы этого не произошло нужно плавно подводить пользователя к платной подписке . Одним из промежуточных шагов и должна быть регистрация . Подписку стоит предлагать только самым лояльным читателям , которые регулярно и много времени тратят на ваш ресурс .

The Times и Sunday Times успешно используют пэйвол , продвигая очень дешевую пробную версию , чтобы привлечь новую аудиторию и позволить ей увидеть ценность своего премиум-предложения . А Harvard Business Review информирует читателей о том , сколько бесплатных статей у них осталось до блокировки , что значительно снижает степень разочарования .

Для всех и для каждого Эти три стратегии монетизации дополняют друг друга и обеспечивают множество ценных источников дохода . ARPU измеряется глобально для каждого сегмента аудитории ( например : гость , регулярный читатель , фанат , зарегистрированный пользователь , подписчик ) и для различных типов контента .

А что касается тех пользователей , которые , похоже , не хотят проявлять лояльность ни на каком уровне , то мы можем задаться вопросом , стоит ли продолжать предоставлять им контент . The Washington Post , например , полностью заблокировала доступ пользователям , которых нельзя монетизировать с помощью рекламы ( через файлы cookie ) или подписки .

Очевидно , что необходимость действовать и вернуть контроль над доходами производителям онлайн-контента давно назрела . Мало того , что источники доходов от рекламы истощились , но и модели членства и подписки стали гиперконкурентными : бюджеты домохозяйств ограничены , и нужно очень постараться , чтобы убедить кого-то оформить подписку именно на ваш сайт .

Марион Висс , директор по маркетингу Poool