10 [
СТРАТЕГИЯ И ПРАКТИКА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
МАЙ 2022
Программы лояльности
Полтора года назад гонконгская South China Morning Post вернулась к платной цифровой подписке после нескольких лет перерыва . О том , как развивается обновленная подписная модель , рассказывает Адриан Ли , первый вице-президент по росту аудитории SCMP .
От платной подписки , которая действовала порядка 10 лет , в SCMP отказались в 2016 году , когда компанию приобрел китайский медиагигант Alibaba , и было принято решение сделать сайт газеты общедоступным .
Ли подчеркивает , что миссия издания – рассказать всему миру о Китае : « А чтобы наша журналистика и наш редакционный продукт стали доступными всем желающим , пришлось сделать их бесплатными . Полтора года назад мы достигли той точки , когда мы перестали быть просто источником новостей на английском языке в Гонконге , а превратились в действительно глобальный медиабренд ».
SCMP не раскрывает данные о количестве подписчиков , но Ли отмечает , что за последние 18 месяцев их стало больше , чем было в 2016 году до отмены подписки .
Пошаговый пэйвол Возвращение к платной подписной модели проходило постепенно . Сначала пэйволом закрыли небольшую часть материалов : читатели должны были привыкнуть , что объем контента , к которому они смогут получить бесплатный доступ , ограничен .
« Тут очень важно соблюсти баланс , – рассуждает Ли . – Надо держать в свободном доступе ровно столько материалов , чтобы , с одной стороны , эффективно удерживать читателей и убедить их в ценности наших редакционных продуктов , а с другой стороны , не дать им почувствовать , что им вообще не нужно подписываться ».
Затем в SCMP увеличили количество закрытых материалов , после чего внедрили регистрационную форму .
« Существует масса исследований , которые свидетельствуют о том , что зарегистрированные читатели с большей вероятностью становятся подписчиками », – говорит Ли .
Сегодня SCMP предлагает три пакета подписки : ежемесячный , годовой и двухлетний . По словам Ли , зарегистрированные пользователи выбирают , как правило , годовую и двухлетнюю подписку .
Для разных аудиторий У сайта SCMP четыре разных стартовых страницы для Гонконга , Азии , США и международной аудитории .
« Два главных для нас сегмента – это так нами называемые читатель из Гонконга и зритель из Китая , – улыбается Ли . – South China Morning Post стремится быть лучшим новостным СМИ для всех , кто живет в Гонконге и говорит по-английски . Но в то же время мы также хотим быть основным
« Надо держать в свободном доступе ровно столько материалов , чтобы , с одной стороны , убедить читателей в ценности наших редакционных продуктов , а с другой стороны , не дать им почувствовать , что им вообще не нужно подписываться ».
Адриан Ли , первый вице-президент по росту аудитории South China Morning Post
источником новостей о Китае и Азии для жителей других стран ».
В компании уделяют много внимания работе с данными , регулярно анализируют поведение своих читателей и то , как они взаимодействуют с продуктами SCMP : подписываются ли они на информационные бюллетени , загружают ли приложения , читают ли они преимущественно новости о торговой войне между США и Китаем или предпочитают мягкие новости .
« И мы понимаем , что люди , выбирающие контент о культуре , обществе или спорте , маловероятно станут нашими подписчиками . В отличие от тех , кто интересуется политикой и экономикой . Именно с ними мы и работаем , подталкивая , в том числе через рекомендации или специальные предложения , к оформлению подписки », – признается Ли .
Важные метрики Ли убежден , что издатель должен знать не только предпочтения своих читателей , но и как они потребляют редакционный продукт : « Только в этом случае появляется возможность монетизации этого продукта ».
Поэтому в SCMP создали собственный механизм обработки данных , который дает им более глубокое понимание своей читательской аудитории . « Во-первых , мы анализируем трафик : сколько людей приходит на сайт и откуда они пришли , – рассказывает Ли . – Перешли ли они по прямой ссылке или из поисковика . Из соцсетей , из приложения или от партнеров . Это важно . Во-вторых , мы отслеживаем частоту , с которой приходят читатели , и продолжительность их пребывания на сайте . В‐третьих , мы фиксируем , какой именно контент они потребляют ( речь и о форматах , и о темах ). Все это касается как зарегистрированных , так и анонимных пользователей ».
Оперирование этими метриками позволяет формировать индивидуальные рекомендации для каждого читателя и тем самым превратить его в лояльного читателя , а впоследствии – в подписчика .
« Мы на собственном опыте убедились , что чем более лоялен читатель , тем выше шанс того , что он станет подписчиком », – говорит
Ли . Он добавляет , что в SCMP работает целая команда , цель которой – повышение лояльности читателей .
По словам Ли , они отслеживают , какие темы и статьи приносят больше всего подписок и , кроме того , анализируют различные состояния и фазы оттока :
« Такого рода данные позволяют нам лучше понимать нашу аудиторию и изучать пользовательский опыт , ведущий к конверсии ».
Оставаться на связи Что касается поддержания связи со своими читателями , то с момента , когда пользователь регистрируется на сайте SCMP , ему начинают приходить электронные письма , которые составляются автоматически и отправляются в зависимости от действий пользователя .
« Например , сразу после регистрации вы получаете набор электронных писем , которые помогают вам сориентироваться в многообразии продуктов SCMP и выбрать для себя наиболее интересные : будь то различные информационные бюллетени , подкасты или приложение , что подтолкнет вас к подписке , – объясняет Ли . – Если же вы , будучи подписчиком , по каким-то причинам решите отказаться от подписки , то у нас есть набор электронных писем , чтобы попытаться переубедить вас ».
В последнее время , по словам Ли , приоритетом для них стало развитие мобильного приложения :
« Мы убедились , что если пользователь не просто зарегистрировался , но еще и постоянно пользуется нашим приложением , то шансы на его превращение в платного подписчика увеличиваются значительно ».
В то же время в SCMP стали разрабатывать новые программы по противодействию оттоку . « Раньше мы работали по такой системе . Если человек подписывался на год , то мы разговаривали с ним только за 30 дней до окончания подписного периода , – поясняет Ли . – Фактически мы игнорировали его более 10 месяцев . Но вместо молчания мы должны были использовать возможность регулярного взаимодействия с читателем , чтобы у него не возникло и мысли отказаться от подписки . А не просто надеяться , что в течение последних 30 дней мы сможем вернуть подписчика , если он решил не продлевать подписку . Таким образом , мы пересмотрели подход к работе с подписчиками : теперь мы постоянно с ними на связи ».
Недавно SCMP провела эксперимент , предложив бесплатный доступ в течение недели для всех читателей , создавших учетную запись . И он , по словам Ли , оказался крайне удачным : « Темп роста количества зарегистрированных пользователей увеличился на 70 % в течение недели бесплатного доступа . Поэтому я вновь подчеркиваю важность стимулирования регистрации . Это одна из тех вещей , на которые я настоятельно рекомендую обращать внимание всем , кто думает о запуске платной подписки ».
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA