Стратегии и практика издательского бизнеса 02/2023 | Page 7

ФЕВРАЛЬ 2023
ОТРАСЛЬ
[ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]

7

Основными трендами для традиционных издателей ( в части крупных игроков в первую очередь ) стала активная экспансия в Telegram ( теперь там есть каналы практически у всех издателей ), развитие собственных каналов в « Дзене » и перенос монетизации аудитории внутрь платформы , большее внимание к аналитике , активное развитие социальных сетей и поиска , а также оперативная переупаковка контента под разные каналы дистрибуции . « Уже недостаточно просто написать материал и собрать трафик в первые дни , теперь нужно смотреть глубже и анализировать эффективность самого контента : как он удерживает аудиторию на сайте , глубину просмотра , возврат пользователей », – замечает Юлия Шимарская .
Целевая аудитория ресурсов данного сегмента в большинстве своем несколько смещена в сторону женщин , за исключением сайта rg . ru ( пропорция практически равномерная ) и argumenti . ru ( небольшое смещение в мужскую аудиторию ). Наиболее объемные возрастные группы от 25 до 44 лет и от 45 до 55 лет .
Отдельной статистики « московских » разделов изучаемых сайтов в открытом доступе нет , за исключением kp . ru , у которого для московского информационного потока выделен отдельный URL . Исходя из мощностей материнских площадок , безусловными лидерами этой группы по охвату аудитории является mk . ru и kp . ru , которые входят в первую десятку контентных ресурсов Рунета .
Город и новости В ответ на растущее потребление интернета в последние годы появилось довольно большое количество ресурсов , которые с самого начала являются чисто цифровыми и не имеют офлайн- анамнеза . Не исключение – группа информационных онлайн- ресурсов на московскую проблематику .
С точки зрения активности их запусков это наиболее динамичный сегмент из всех анализируемых . При этом он характеризуется также еще и тем , что его состав имеет довольно высокую степень миграции игроков – в основном , по причине отсутствия или нерегулярности обновлений .
Как и в 2021 году , сегмент московских интернетресурсов digital- издателей оказался одним из самых многочисленных . В рамках текущего мониторинга к этой группе было отнесено 23 ресурса . И это при том , что четыре сайта , ранее входящих в сегмент , выбыли из анализа по причине остановки обновлений или блокировки .
В большинстве своем это довольно маленькие игроки , которые позиционируют себя как новостные и / или информационные , со статистически незначимыми цифрами охвата аудитории , низкой степенью вовлеченности , коротким временем контакта , ограниченным набором контентных форматов и трудно идентифицируемыми владельцами . Все эти ресурсы изначально делают ставку на контекстное , « быстрое » потребление контента ( выдачу на поисковые запросы на данную тему ) без брендинга как такового . Присутствие в социальных сетях ( кроме лидеров ) развито слабо . Исключение составляет небольшая часть ресурсов , например , moslenta . ru ( проект Rambler & Co ), которая в своей контентной политике использует редакционный подход и мощности крупного медиахолдинга .
Новинками прошлого года стали : Wi- Fi . ru ( раздел « Город », который наполняется материалами с mos . ru ), « Вести московского региона », « Мой дом Москва », « Мобильный репортер », Mos-smi / Новости Москвы , Monavista , « В Москве », Moscow-news24 . ru , Moscow City Journal .
Контент данных сайтов в основном новостной ( транспорт , строительство , ЖКХ , культура , личности / звезды , общество , информация властей , здравоохранение и т . д .), общего характера . Иногда городские новости могут быть разбавлены федеральными , либо новостями из жизни звезд . Эксклюзивных или авторских материалов здесь практически нет , только редакционная адаптация . Основная масса новостей заимствуется из других , в основном официальных , ресурсов ( официальные сайты Правительства Москвы , сайты крупнейших информационных агентств и т . д .). Наибольший охват аудитории , по-прежнему у moslenta . ru ( принадлежит Rambler & Co ) с двукратным ростом охватов по сравнению с 2021 годом . Относительно высокие охваты отмечены еще и у добавленного в прошлом году Wi- Fi . ru . Однако даже его общие цифры по материнскому ресурсу ( по московскому разделу статистики в открытом доступе нет ) уступают лидеру почти в два раза .
По структуре аудитории также выделяется проект moslenta . ru , где преобладает молодая аудитория в возрасте от 18 до 24 лет с небольшим количественным преобладанием мужчин . На остальных ресурсах
Причины использования аудиторией онлайн-ресурсов , публикующих материалы о Москве сегмента , в среднем аудитория разделяется в равных пропорциях на мужчин и женщин , либо преобладает женская аудитория , ключевая возрастная группа – от 25 до 44 лет .
Доходы и реклама Состав доходных статей информационных ( контентных ) онлайн- ресурсов за прошедший год несколько изменился .
Вплоть до лета 2022 года в том ли ином виде медийные игроки вновь начали проводить разного рода мероприятия , которые вернулись в список источников дохода ресурсов . Однако данное направление на текущий момент является крайне нестабильным и трудно прогнозируемым , так как очень зависит от происходящих в стране событий .
Другими новшествами прошлого года с точки зрения доходов стало участие различных медиа в государственных программах и грантах , их выход в смежные рынки ( курсы , кинопроизводство и т . д .),
Основными трендами для традиционных издателей стала активная экспансия в Telegram , развитие собственных каналов в « Дзене », большее внимание к аналитике , а также оперативная переупаковка контента под разные каналы дистрибуции . внедрение партнерств по модели revenue share с маркетплейсами , а также расширение направления Self- PR .
Зародившийся несколькими годами ранее тренд по перераспределению доли между медийными и программатическими продажами в пользу последних сохранился и , можно сказать , даже несколько в утрированном виде . Массовый уход рекламодателей отразился на медийном направлении гораздо заметнее , что привело к скачкообразному росту доли автоматических продаж .
В зависимости от типа ресурса , его трафика и наполнения , рекламный инвентарь по-прежнему реализуется силами собственной рекламной службы ( прямые продажи ), либо силами агентства , либо автоматическим способом ( performance- продажи , в том числе различного рода CPA-модели , RTB и т . д .), либо используются все способы одновременно . При этом все чаще к рекламным продажам привлекаются службы маркетинга , функции которого приобретают коммерческий окрас , а граница между рекламными и маркетинговыми подразделениями все больше приобретает условный характер .
Все анализируемые группы сайтов , составляющие сегмент московских информационных онлайнресурсов , имеют разную структуру рекламных продаж , которая зависит от объема рекламного инвентаря , редакционной политики , наличия и структуры рекламных служб , а также имиджа ресурса .
Более или менее в стабильном положении оказались те ресурсы , которые изначально делали ставку на такого рода продажи ( новостные агрегаторы , московские разделы информационных агентств и социально- политических ресурсов , а также сайты digital- издателей ).
Важно отметить , что перспектива восстановления прямых продаж напрямую зависит от ситуации в экономике и скорее всего не появится сиюминутно , соответственно , для всех медийных игроков , для которых прямая реклама всегда являлась значимым источников дохода , сейчас очень остро стоит вопрос по замещению этих доходов .
Полный текст исследования опубликован на сайте mos . ru