Как увлечь аудиторию новым медиапродуктом ? Сопоставление потребностей пользователей с его функциональностью и коммерческими аспектами – непростая задача , с которой успешно справляются в сингапурской SPH Media .

SPH Media выпускает восемь ежедневных газет на четырех языках – английском , малайском , тамильском и китайском . Они также владеют пятью радиостанциями , 10 журналами и более 50 цифровыми сайтами и приложениями .

У медиаресурсов компании 15 миллионов пользователей в месяц , 225 миллионов просмотров страниц в месяц и ежегодный рост цифровой подписки на 54 %.

« Любая трансформация должна начинаться с принятия ее необходимости и повторной калибровки . Важно не только расширять функционал и набор навыков своих сотрудников , привлекать клиентов , создавать новые продукты и оптимизировать свою деятельность , но и подходить к этому предельно целенаправленно и систематично », – рассуждает Гаурав Сачдева , директор по продуктам SPH Media .

Он пришел в компанию в 2018 году из быстрорастущего стартапа Grab , только что завершив сделку по приобретению Uber в Юго- Восточной Азии , и ему пришлось перестроится и пересмотреть свои ожидания от бизнеса в соответствии с тем , как функционирует традиционная медиаорганизация .

Сачдева убежден , что залог успеха – умение слушать свою команду , оперативно решать возникающие проблемы , выявлять то , что отлично работает , а также то , что можно каким-то образом сделать лучше : « Часто высшие руководители застревают в башнях из слоновой кости . Я советую им почаще прислушиваться к своим сотрудникам и быть для них доступными ».

Потребности аудитории По мнению Сачдевы подход к созданию нового продукта должен быть клиентоориентированным ( то есть ориентированным в первую очередь на ауди торию ), структурированным и аналитическим : « Нужно четко определить , чего вы хотите достичь и действовать в соответствии с этим пониманием ». Он перечисляет три ключевых принципа :

W Создайте продукт , ориентированный на клиента и ориентированный на результат . К то-то устанавливает рамки выполняемых заданий , кто-то регулярно анализирует промежуточные результаты работы , кто-то прибегает к OKR (« Цели и ключевые результаты » ( Objectives and Key Results ) – методика постановки , синхронизации и мониторинга целей и ключевых результатов на уровне организации , команды и на индивидуальном уровне ) для отслеживания прогресса . По сути , все они отвечают на один и тот же вопрос о том , какие потребности аудитории они решают .

W Опирайтесь на данные и будьте информированы о них . Убедитесь , что у вашей команды

W есть измеряемые показатели , к которым можно стремиться . Используйте данные для прогнозирования , обоснования решений или внесения изменений . Тестируйте , учитесь , повторяйте : быстро выходите на рынок , проводите A / B-тестирование , корректируйте выбранный курс на ранней стадии .

Поступаем правильно Специалисты по продуктам и дизайну должны плотно взаимодействовать со всеми отделами компании , вовлеченными в работу над новым проектом – с редакцией , с командой технической поддержки , с финансовым отделом , с отделом продаж и маркетинга . Как выглядит процесс создания продукта с этой точки зрения ? Сачдева рекомендует разделить работу на две части :

W Поступаем правильно . « Не требуется много времени , чтобы записать проблемы , которые вы пытаетесь решить с помощью создания нового продукта , – подчеркивает Сачдева . – Каковы потребности и ограничения ваших клиентов ? Как вы измеряете трафик ? Каков уровень востребованности указанного продукта в целевом сегменте ? Нужно честно ответить себе на эти вопросы ». По его словам , типичный технологический процесс при работе над среднесрочной или долгосрочной инициативой заключается в ее проверке , экспериментировании с самыми рискованными предположениями и в конечном итоге ее реализации .

W Решаем проблемы . « Сосредоточьтесь на выборе правильных решений », – говорит Сачдева . – То , как работают команды по продуктам и дизайну , похоже на то , как журналисты создают истории : с помощью исследований , интервью с пользователями , опросов . Издательские дома должны стараться максимизировать вероятность своего успеха , четко определяя проблемы по симптомам , которые они видят ».

Полное взаимопонимание Жизнеспособность бизнеса в большинстве компаний обычно зависит от работы коммерческого отдела ( отдела продаж и маркетинга ). Сачдева отмечает , что в SPH Media они сознательно разделили ответственность за бизнес- составляющую между ним и редакцией : « Мы выстроили нашу организационную структуру таким образом , чтобы в команде , занимающейся продвижением и монетизацией продукта , были не только менеджеры по продуктам и IT-специалисты , но и редакторы ».

Так , менеджеры по продуктам и инженеры принимают участие в редакционных планерках , а редакторы – в совещаниях , где обсуждаются технические и финансовые вопросы , чтобы обе стороны могли достичь наилучшего взаимопонимания .

Главное , что следует помнить при формировании бизнес- стратегии , – это помнить о том , что ауди тория и ее потребности и возможности будут разными для каждой медиакомпании . Сачдева рекомендует при принятии решений руководствоваться собранными данными .

Как происходит расстановка приоритетов В SPH Media ? В первую очередь они опираются на ROI . По

« Мы выстроили нашу организационную структуру таким образом , чтобы в команде , занимающейся продвижением и монетизацией продукта , были не только менеджеры по продуктам и ITспециалисты , но и редакторы ».

Гаурав Сачдева , директор по продуктам SPH Media

словам Сачдевы , этот показатель далек от совершенства , но он заставляет людей задуматься о том , какое влияние окажет любая конкретная инициатива с точки зрения подписок , доходов от рекламы или просто повышения продуктивности команд . Сколько усилий будет затрачено на это ?

E-paper и фотобанк В компании стараются не только увеличивать количество платных подписчиков , но и привлекать больше рекламодателей . « Чем больше подписчиков вы привлечете , тем интереснее вы будете для рекламодателей , а с рекламой проще расти бренду и монетизировать контент », – замечает Сачдева .

Вот несколько успешных продуктов и решений от SPH Media :

Электронная газета . Это не был новый или необычный продукт , но в Сингапуре большинство людей , покупающих печатную газету , – пожилые люди . И в компании , учитывая масштабную цифровизацию страны , поставили задачу привлечь этих людей к онлайн- чтению , сохранив при этом ощущение перелистывания страниц газеты . Они изменили дизайн e-paper- версии и адаптировали ее для чтения на большом 10‐дюймовом планшете .

Фотобанк . В SPH Media решили превратить архивы изображений своих СМИ в двустороннюю площадку , где пользователи могли не только покупать фотографии , но и загружать свой контент . « Публичные фотохранилища в основном переполнены западными лицами , – говорит Сачдева . – У нас была тонна фотографий людей из Юго- Восточной Азии , и мы ничего с этим не делали . Если фотограф загружает фотографию в наш фотобанк , то он получает часть дохода от продажи своего изображения ».

Геймификация . Последнее время компания много экспериментирует с элементами геймификации . Например , подписчики получают баллы за чтение новостных статей , которые могут обменять на оплату услуг рекламодателей . « Это и приятный бонус для подписчиков , и интересный формат для наших партнеров . Здесь выигрывают все », – отмечает Сачдева .

Неха Гупта , корреспондент WAN-IFRA