ПРИРОДНОЕ ТУРИСТСКОЕ ПРОСТРАНСТВО: ОСОБЕННОСТИ ИЗУЧЕНИЯ
Туристский бренд – это известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, который охватывает их посещение, уникальные события, ремесла, услуги, занятия, которые привлекают к себе большой поток туристов. Это те объекты, с которыми туристы знакомы априори и без показа которых знакомство с данной территорией будет неполным. Такие бренды помогают продвижению территории( местности, города, региона, страны) [ 2 ].
Обобщая все эти понятия, можно заключить, что бренды представлены объектами, вызывающими у людей определенный набор эмоций и ассоциаций. Бренды привлекают к себе внимание и вызывают интерес, как правило, еще до знакомства с объектом показа в реальных условиях.
В настоящее время конкуренция среди городов нарастает. Борьба идет за туристов, за частные инвестиции, за государственную поддержку и пр. Все это дает сильный толчок для развития деятельности, направленной на формирование бренда территории, позволяющего ей получить дополнительные преимущества в острой конкурентной борьбе.
Подчеркивая важность брендинга, следует подчеркнуть, что его конечный продукт— бренд города представляет собой совокупность ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд создается на основе благоприятного имиджа города, благодаря которому город получает конкурентные преимущества. Вместе с тем в брендинге присутствует такой важный составной элемент как суббренд, представляющий собой новый продукт, продвигаемый от имени известной марки. Он охватывает, как правило, определенный потребительский сегмент. В брендинге городов это может быть отдельно сформированный бренд какоголибо района или достопримечательности [ 2 ].
Цель создания бренда – получение конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды имеют дар убеждения и обладают оригинальными идеями, которые могут изменить отношение потребителей к данной марке, товару или услуге [ 4 ]. Однако формирование успешного и сильного бренда— достаточно сложный процесс, требующий широкого междисциплинарного подхода, так как полнота восприятия бренда зависит от разных аспектов жизнедеятельности людей.
Например, известный специалист в области брендинга Томас Гэд рассматривает четыре измерения бренда:
Функциональное касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом.
Социальное касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой.
Духовное— восприятие глобальной или локальной ответственности. Сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.
Ментальное— способность поддерживать человека. Говоря иначе – это то, что бренд дает для личных ощущений потребителя [ 10 ].
Итак, бренд охватывает самые разные стороны процесса потребления продукта( товара, услуги и пр.) и это, несомненно, указывает на необходимость разработки специальных подходов.
Анализируя роль и значение бренда города, нельзя не отметить, что он способен задать стратегический вектор развития всей территории. Однако, для того чтобы стратегический план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет город как особое явление в стране и мире и позволяет совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих его территорию.
Создание и продвижение брендов городов и регионов— еще достаточно молодое направление исследований, тем не менее, в этой области уже сложились определенные методические подходы, по-
54 № 1 / 2012 Современные проблемы сервиса и туризма