альних мережах, збираючи
дані про користувачів.
Реклама працює за логікою
«проблема – рішення». Ольга
Брюховецька пояснює це на
прикладі реклами медика-
ментів, яка подає ситуацію
так: є хвороба, є й ліки, не го-
ворячи про причини хвороби.
«На прикладі фармацевтич-
них товарів добре демонстру-
вати, як реклама інсталює
певний світогляд. Це робить
людей пасивними об’єктами,
готовими коритися магічній
логіці. Реклама не просто спо-
кушає: вона формує цінності
й уявлення про реальність», –
стверджує філософиня.
ПРОДАТИ БАЖАННЯ
В ОБГОРТЦІ
Щоб зрозуміти, які чарівні
кнопки натискають марке-
тологи, треба розібратися,
як працює наша психіка на
шляху до зрілості. Психо-
терапевтка Тіна Антанович
пояснює: одним із необхід-
них етапів становлення зрі-
лої особистості є зустріч із
внутрішньою
порожнечею
й усвідомлення власної не-
спроможності. «Такий досвід
майже завжди травматич-
ний. Наша психіка намага-
ється витіснити це усвідом-
лення й уникає зустрічі з цією
порожнечею.
Пройшовши
етап прийняття власної не-
спроможності,
особистість
стор.
72
здатна усвідомити свої іс-
тинні потреби, сформульо-
вані в піраміді Маслоу», – по-
яснює Тіна Антанович.
Проте суспільство спожи-
вання створює всі умови для
того, щоб ми не зіткнулися з
тривожною порожнечею все-
редині. Швидкий темп жит-
тя, затуманена примарними
бажаннями та цілями свідо-
мість, марнування вільного
часу на соціальні мережі – усе
тільки би не залишитися на-
одинці з собою та не замис-
люватися про буття. Марке-
тологи створюють сурогати
наших бажань, відволікають
яскравими смаками, «сері-
альними» переживаннями.
Вони агітують нас бажати
певної подоби, стандартів
зовнішності, прагнути до
певного стилю життя – тіль-
ки б ми не натрапляли на іс-
тинне «Я». Зрілі особистості
невигідні мас-маркету.
Як зазначає Ольга Брюхо-
вецька, здатність приймати
раціональні виважені рішен-
ня – не вбудоване вміння, а
ідеал особистої зрілості, який
потребує багато внутрішньої
роботи. Натомість у суспіль-
стві споживання акт купівлі
перетворюється на заповне-
ння конститутивної нестачі
людського «Я». Філософиня
розповідає, що під ракурсом
критичної теорії товар дає
неможливу обіцянку задо-
вольнити емоційну потребу,
Бернейз довів: бажан-
ня та думки можна
імплантувати в голо-
ви масам, граючи на
інстинктах, ірраці-
ональній складовій
свідомості та прагненні
втекти від себе самих.
експлуатує її: «Умовно кажу-
чи, хочеш бути щасливою та
щоб тебе любили – купи то-
вар. Насправді ж задовольни-
ти внутрішні психічні потре-
би купівлею неможливо, хіба
що ненадовго».
Очікування тим сильніше
володіють нами, чим менше
вони справджуються. Саме
це лежить в основі того, що
називають шопоголізмом. Як
і решта форм залежності, він
заснований на ірраціональ-
ній вірі в неможливі обіцян-
ки. Тому ми продовжуємо
купувати більше. Але не варто
забувати, що чим більша за-
лежність, тим менше задово-
лення. І чим більш ефемер-
ним є ефект полегшення від
виконання того, що хоче від
нас реклама, тим більше ми в
це віримо та тримаємося цієї
віри.
Аня Денисенко,
Марія Анчишкіна
11